Сущность и направления маркетинговых исследований

На основании лицензий Национального банка Республики Беларусь, Банк осуществляет следующие банковские операции:

− привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (депозиты);

− размещение привлеченных денежных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;

− открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

− открытие и ведение счетов в драгоценных металлах;

− осуществление расчетного и кассового обслуживания физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов;

− валютно-обменные операции;

− купля-продажа драгоценных металлов и драгоценных камней в случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь;

− привлечение и размещение драгоценных металлов во вклады (депозиты);

− выдача банковских гарантий;

− доверительное управление денежными средствами по договору доверительного управления денежными средствами;

− инкассация наличных денежных средств, платежных инструкций, драгоценных металлов и иных ценностей;

− выпуск в обращение банковских пластиковых карточек;

− выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение денежных средств во вклады (депозиты) и размещение их на счета;

− финансирование под уступку денежного требования (факторинг);

− предоставление физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для банковского хранения документов и ценностей (денежных средств, ценных бумаг, драгоценных металлов и драгоценных камней и др.);

− перевозка наличных денежных средств, платежных инструкций, драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей между банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями, их обособленными и структурными подразделениями, а также доставка таких ценностей клиентам банков и небанковских кредитно-финансовых организаций.

Приоритетным направлением деятельности остается обслуживание населения. Практически каждая белорусская семья пользуется услугами банка. Миллионы людей доверяют ему свои сбережения. Бесспорным преимуществом остаются широкая филиальная сеть и доступность банковских услуг [29].

Основные показатели деятельности банка за 2012 год представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1  – Основные показатели деятельности «АСБ Беларусбанк» за 2012 год

Показатель	На 01.11.2012 (млн. руб.)
1. Уставный фонд: в белорусских рублях в млн. евро	16 187 553 1 469
2. Активы	124 000 831
Кредитные вложения (включая МБК). В том числе: кредиты юридическим лицам; кредиты физическим лицам.	81 142 638     54 445 307 27 451 867
4. Привлеченные ресурсы	103 581 241
5. Средства клиентов. В том числе средства физических лиц: в белорусских рублях; в иностранной валюте, млн. $.	73 813 988 33 355 606 12 040 576 2 499

Примечание – Источник: [29]

Присутствие на международном финансовом рынке является одним из ключевых факторов эффективного функционирования и развития любого крупного финансово-кредитного учреждения. Международные финансовые отношения − одно из самых сложных и многогранных направлений банковского бизнеса, сочетающее в себе традиционный для страны подход к ведению банковского дела и «наднациональные» особенности мирового финансового рынка. Для ОАО «АСБ Беларусбанк» наращивание международного присутствия является одной из приоритетных задач и осуществляется по ряду направлений.

Значительный вклад в расширение и укрепление  позиций на международных финансовых рынках вносят представительства банка за рубежом. В настоящее время ОАО «АСБ Беларусбанк» имеет свои представительства в России, Польше, Германии и Китае.

«АСБ Беларусбанк» также выступает банком-агентом по проекту ЗАО «БеСТ» и проектам строительства цементных заводов. Данные проекты профинансированы за счет средств китайских банков, а их суммарный объем достигает 800 млн. долл. США.

 В настоящее время  ОАО «АСБ Беларусбанк» активно сотрудничает с рядом национальных агентств по страхованию экспортных кредитов. Среди  партнеров Euler Hermes Kreditversicherungs AG (Германия), KUKE SA (Польша), SERV (Швейцария), OeKB (Австрия), ONDD (Бельгия), SACE (Италия), Sinosure (Китай), EGAP (Чехия), GIEK (Норвегия).  

Международные экономические издания Global Finance, Euromoney, EMEAFinance признали ОАО «АСБ Беларусбанк» лучшим банком Республики Беларусь 2010 года. Авторитетное международное издание EMEAFinance признало ОАО «АСБ Беларусбанк» лучшим банком Беларуси и в 2011 году, а также победителем номинаций лучший брокер Беларуси и лучший инвестиционный банк Беларуси.

 По данным журнала  «The Banker» ОАО «АСБ Беларусбанк» в 2011 году занял 420 место среди крупнейших банков мира.

В структуре банка на 01.11.2012 г. насчитывается 6 филиалов-областных (Минское) управлений, 31 филиал, 97 центров банковских услуг, 1786 отделений, 187 обменных пунктов [29].

Центр банковских услуг №416 «АСБ Беларусбанк» в г. Новогрудке создан в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь и Уставом «АСБ Беларусбанк» по решению Правления Банка с письменного согласия Национального банка Республики Беларусь.

Центр банковских услуг осуществляет свою деятельность под организационным и методологическим руководством филиала №400 - Гродненского областного управления «АСБ Беларусбанк», которому центр банковских услуг  подчинен по территориальному принципу, центрального аппарата Банка.

Центр банковских услуг Банка является его обособленным подразделением, расположенным вне места нахождения Банка и осуществляющим от его имени все или часть банковских операций, предусмотренных лицензией на осуществление банковских операций.

Центр банковских услуг не является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Положения Открытого Акционерного Общества «Сберегательный банк «Беларусбанк», утвержденного Протоколом заседания Правления «АСБ Беларусбанк» 2 февраля 2002г. №5.15.

Местонахождение центра банковских услуг: 231400, г. Новогрудок, ул. Мицкевича , 22а.

Подлежащую лицензированию деятельность центр банковских услуг вправе осуществлять только при получении Банком разрешения (лицензии) Национального банка Республики Беларусь или других уполномоченных государственных органов Республики Беларусь.

Центр банковских услуг осуществляет:

− привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (депозиты);

− размещение привлеченных денежных средств от имени Банка на условиях возвратности, платности и срочности;

− открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

− валютно-обменные операции.

Центр банковских услуг осуществляет и другие банковские операции в пределах полномочий, установленных локальными нормативными правовыми актами.

Конкурентами в предоставлении банковских услуг являются банки, функционирующие в городе Новогрудке:

−  ЦБУ № 403ОАО «БПС-Сбербанк»;

− ЦБУ № 1ОАО « Белгазпромбанк»;

− УРМ 602/1 ОАО «Приорбанк».

Стратегическая цель ЦБУ №416 «АСБ Беларусбанк» – выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, увеличить ресурсную базу для активного участия филиала в кредитовании субъектов хозяйствования и населения, сохранить позиции прибыльного и конкурентоспособного филиала.

 

2.2 Организация  маркетинга и маркетинговых исследований в  «АСБ Беларусбанк»

 

Частная банковская сфера является относительно молодым направлением бизнеса в нашей стране. И уж тем более юным является маркетинг в банковской деятельности. Это обуславливает отсутствие фундаментальных знаний в области банковского маркетинга.

Особенность маркетинга в банковской сфере − высокая конкуренция. В Республике работает около 30 банков, практически все они представляют одинаковые продукты. Разница лишь в размере капитала (следовательно, возможностях бюджета на маркетинг и рекламу) и нюансах − у кого-то ставка кредита-депозита на 0,5% выше, у кого-то офис лучше расположен, а кто-то предлагает вежливое отношение к клиентам. Поэтому в условиях конкуренции на рынке возрастает роль маркетинговой службы «Беларусбанк». Для обеспечения успешной конкурентной борьбы используется ряд мер: повышение качества обслуживания и имиджа Банка, широкое использование рекламы, участие в конкурсах, проведение различного рода акций. Так, «Беларусбанк» был признан победителем в номинации «Банк №1 2008 года в Беларуси» по итогам проведенных комитетом международного фестиваля-конкурса «Выбор года» подсчетов, основанных на маркетинговом исследовании потребительских предпочтений и мнениях профессиональных экспертов. Наивысшую оценку конкурса «Выбор года» в номинации «Банки»  «АСБ Беларусбанк» получает второй год подряд. Это подтверждает статус лидера в банковской системе страны не только по финансовым показателям, но и по выбору потребителей банковских услуг в Республике Беларусь, что укрепляет имидж банка как одного из системообразующих в стране [29].

Основными элементами системы маркетинга в ОАО «АСБ Беларусбанк» являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

При организации службы маркетинга в Банке встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков.

Для ОАО «Беларусбанк» внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль.

ОАО «Беларусбанк» обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) в «Беларусбанк» проходит ряд этапов:

− поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;

− отбор оригинальных идей;

− маркетинговые исследования;

− разработка нового или совершенствование существующего продукта;

− испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

− выведение продукта на рынок;

− модернизация продукта или снятие его с рынка.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования в банке ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком [29].

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка в банке выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов-предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются:

− анализ рынка;

− наблюдение за рынком;

− прогнозирование рынка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый в банке процесс, направленный на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

У «АСБ Беларусбанк» имеется сайт по адресу www.belarusbank.by. Сайт выполнен на высоком уровне, содержит информацию о Банке, клиентах, услугах и другие полезные данные. Следовательно «Беларусбанк» может использовать различные методы получения первичной информации средствами сети Интернет. На сайте банка можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить групповые опросы, организовывать Интернет-конференции. Однако самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет-опрос [29].

С помощью таких опросов банк может, например, изучить отношение респондентов к той или иной услуге. Однако по результатам таких опросов можно выделить ряд основных проблем, касающихся:

− формирования выборки исследования и репрезентативности данных;

− контроля при проведении исследования;

− необходимости изменения объемов анкеты.

Таким образом, упущением Банка является не использование возможности получения первичной информации посредством Интернет, не смотря на то, что это уникальный и в то же время доступный инструмент изучения рынка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для «АСБ Беларусбанк» стали характерны следующие тенденции:

− Приоритетной в данной области стала ориентация банка на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.

− Банк не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

− Работа всех служб и подразделений банка подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.