Сущность и разновидности территориального маркетинга

 

Санкт-Петербургский  филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования 

«Национальный исследовательский  университет 

«Высшая школа экономики»

 

Факультет менеджмента

 

Специальность «Менеджмент»

 

 

Реферат  по дисциплине

 «Маркетинг»

 

на тему

«Сущность и разновидности  территориального маркетинга.»

 

 

Руководитель:

Твердохлеб И.В.

Исполнитель:

Студентка гр. №224,

Иванова Александра Сергеевна

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Оглавление

1. Вступление стр.3

2. Глава 1стр.4

                1.1.Статья Панкрухина А.П. стр.4

                1.2. Статья Сатчку Т.В. стр.8

                1.3. Статья Кошеваровой Э.Р. стр.11

      1.4. Статья  Гапоненко А.Л. стр.15

      1.5. Статья  Черномаза П.А стр.19

3. Глава 2   Анализ работ и проблем стр.22
4. Заключение стр.26
5. Список литературы стр.27

 

 

 

Вступление:

 

Сейчас страны и отдельные  регионы интегрируются в мировое  хозяйство. Региональные территории становятся полноценными участниками рынка, становятся объектами региональной экономики.

 

Для территориальной  организации необходимо использовать целый комплекс программ - «Региональный маркетинг». Трактовки маркетинга, которые существуют сейчас можно разделить на две группы. Первая группа придерживается понимания маркетинга территорий, как экономической процедуры, которая сводится к рекламе территории только к экономической процедуре. Вторая же группа считает, маркетинг это прежде всего инструмент управления территорией, в основе которого лежит управленческая концепция. Если рассматривать каждую концепцию по отдельности, то смысл маркетинга территорий не будет раскрыт до конца, поэтому намного эффективнее рассматривать и использовать обе концепции. «Категория «маркетинг территории» представляет собой симбиоз категорий — маркетинга и территории. Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «market getting», что в переводе на русский язык означает овладение рынков»[6, с. 14].

 

Существует множество  публикаций, темы которых посвящены территориальному маркетингу, его проблемам, исследованиям в области маркетинга, и его связи с экономической теорией. В основном в исследованиях затронуты проблемы практического плана. 

 

 

Глава 1

1.Статья Панкрухина  А.П.

 

Первым автором, работу которого я буду анализировать будет Панкрухин А.П. . мы можем найти большое количество статей о территориальном маркетинге в разных регионах у этого автора. В своих работах он опирается на работ ы таких известных деятелей науки как, Ф.Котлер , и большинство его выводов о маркетинге территорий основано на работах Котлера.

Начнем с сущности территориального маркетинга, мы выделим  более значимые элементы определения  из работы Панкрухина. Он утверждает , что Маркетинг территорий(place marketing) обеспечивает подход к решению проблем территорий с множества сторон, и продвижение территории - это лишь малая часть всего подхода. Автор говорит о том, что помимо продвижения территории надо уделить внимание и маркетинговому стратегическому планированию., которое необходимо проводить  совместно с населением, бизнес- сообществами и органами, которые осуществляют контроль над данной территорией. Александр Павлович в своей статье утверждает, что предназначением маркетинга – «усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества.» [1,стр 4.] Стартегический маркетинг совмещает в себе те качества, которые позволяют удовлетворить потребности большинства общественных институтов.

К основным задачам территориально маркетинга Панкрухин относит:

 

Выявление и диагностику :

Состояния общества

Его проблем и забот

Причины их возникновения

Создание перспектив для решения  этих проблем ,с помощью реалистического осмысления ценностей сообщества, ресурсов, возможностей

Создание долгосрочного  плана инвестирования и изменения  общества.

 

Исходя из работы Панкрухина , можно  выделить 4 группы факторов, которые  должны входить в стратегические планы по маркетингу территорий.

 

1. удовлетворение потребностей трех целевых  потребительских групп (жители, бизнес, гости) основными услугами и инфраструктурой;

 

2. ·организация новых положительных черт территории в отношении качества уровня жизни, обеспечение предпринимательства общественной поддержкой, для привлечения отдельных людей, инвесторов и предпринимательских слоев;
3. продвижение новых положительных черт, качества жизни и общественного имиджа;

 

4. привлечение новых компаний и поддержка в лице населения и лидера сообщества;

 

Территориальный маркетинг имеет  много перспектив, и множество особенностей, которые можно поделить на группы.

 

К первой группе мы отнесем  уровни применения , по большей степени  в данном тексте автор говорит  о территории на уровне региона, муниципального образования или «более локального места»[1.стр 7]. Но делая поправку на развивающуюся мировую экономику , мы рассматриваем использование территориального маркетинга на уровне не только регионов страны, но и на уровне стран зарубежья и даже на уровне межгосударственных объединений(таких как Евросоюз). Территориальны маркетинг для мировой экономики все же сложнее, чем для регионов одной страны: «Planning an international marketing strategy has the same elements of a domestic marketing plan, but several key variables make the chances of success of the plan more difficult to predict.»[2. Стр 1] . В современной этономике мнеджеры, которые специализируются на маркетинге конкретной продукции в определенной стране существуют практически во всех корпорациях, а вот именно менеджеров маркетологов не так много, в особенности в Восточной Европе.

 

Ко второй группе можно  отнести мисси, предназначения и  главные направления в работе.

Территориальный маркетинг  является достаточно передовой идеей  и требует ориентацию на целевую  группу потребителей услуги на данной  территории. так как маркетинг  я вляется инструментом развития территории для более комплексного решения ее проблем. А его предназаначением является усиление способности адаптироваться к рыночным изменениям в сообществе, наращивать возможности и увеличивать жизненную силу сообщества. Маркетинг территорий так же предназначается  для обеспечения более высокого уровня и качества жизни у населения данной территории. Так же маркетинг должен улучшить имидж территории, привлечь промышленность. Так же утверждается что «региональный маркетинг — это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории». [1, Стр 8]

 

К третьей группе можно  отнести целевые маркетинговые группы. Среди которых можно выделить производителей товаров и услуг, руководящих корпорациями и региональные власти, внешних инвесторов и экспортеров, туризм. Так же в данный список можно добавить: население территории, средний и малый местный бизнес.

 

К четвертой группе можно  отнести выявление и диагностику  проблем общества, причины, по которым  они возникли, разработку видения  для решения данных проблем с учетом ресурсов общества, выработкой поэтапного плана инвестиций на долгосрочный период. Помимо вышеперечисленных функций можно добавить- изучения спроса на рынке, самого рынка, цен на продукцию на данной территории, на реализацию потенциала.

 

В результате  всех своих исследований, и анализа Панкрухин предложил такое определение территориального маркетинга: «территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.»[1, стр 8]

Рассматривая такое  определение автор выделяет два  вида территориального маркетинга:

 

1. маркетинг территории, который охватывает территорию в целом с точка зрения ее соответствия характерным потребностям разных целевых групп потребителей данной территории; данный тип маркетинга осуществляется на самой территории и за ее пределами;

 

2. маркетинг на (внутри) территории, который занимается отношениями определенных  товаров, услуг и др., который осуществляется в пределах территории.

 

 

2. Статья Сатчку Т.В.

 

Второй работой, которую  я буду рассматривать в своем  реферате , будет работа Сатчук Т. В.

Эта работа является синтезом нескольких других научных работа, что делает ее более полной и материал в ней так же более емкий. В  своей работе Татьяна Викторовна говорит о том , что основной задачей территориального маркетинга является повышение каче6ства использования имеющихся ресурсов и привлечения новых, особенно в условиях ограниченности ресурсов. И  это может быть достигнуто как раз за счет территориального маркетинга. Но  в отличии от предыдущего автора, здесь в работе можно наблюдать термин «региональный» , а не «территориальный» маркетинг. Автор выделяет два подхода в этой категории:

 

1. экономико-географический

 

2. маркетинговый

 

Если рассматривать экономико-географический подход, который определяется автором, «как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края ,республики)»[3 стр.299]

При этом большее внимание уделялось изучению рынка ,спроса и ценам продукции в регионе. Если раскрывать определение этого понятия, то экономико-географический подход неким образом определяет мышление и действие руководителей , которые занимают свои посты на региональном уровне, для того что бы удовлетворить потребности определенного слоя людей, проживающих на определенной территории ,в данном регионе, так же  в его окрестностях в определенных товарах и услугах.

Такое определение, как  мне кажется больше связано с  тем, какие виды деятельности на данной территории надо развивать. И данная трактовка все-таки ближе к задаче размещения производства на территории, нежели к задачам маркетинга.

 

Второй подход, который  рассматривается в данной статье это- маркетинговый подход.

По своей сути он достаточно близок к региональному, все-таки  между ними существуют различия, так маркетинговый подход определяет региональный маркетинг , как систему мер для привлечения в регион новых агентов, которые будут способствовать его развитию. Так же автор говорит о том, что маркетинговый подход формирует эффективное использование имеющихся ресурсов и формирование новых, а так же повышение благосостояния жителей данной территории. Так же данный подход имеет в целях создание более привлекательного города, с целью привлечения туда жителей для размещения организации и предприятий.

 

По мнению автора территориальный  маркетинг это совокупность нескольких факторов, в том числе и маркетинга внутри региона. но с другой стороны  Сатчук Т.В говорит о том, что  маркетинг территорий- это и ряд технических методов, действий и знаний , которые могут продвигать регион, повышать информированность компаний о этой территории. «Global marketing, comparatively, relates to a single marketing strategy for the entire global market.»[7 , стр 3]

 Автор считает что все таки лучше всего использовать  общее значение «территориальный  маркетинг», так как именно эта категория является общей. Именно этот термин позволит более точно обозначить специфический объект управления. Это абсолютно самостоятельный вид маркетинга , который достаточно специфичен, который можно определить , как деятельность , котрая предпринимается с целью создания, поддерживания отношений  частных компаний на определенной территории.

Территориальный маркетинг- это некоммерческая отрасль в маркетинге, он осуществляется как организациями так и отдельными лицами. Которые действуют в интересах кого-то и борются за идею. В маркетинговом подходе для территории предполагается ориентация на потребности населения, а не на «продукты».

Точка зрений Сатчук Т.В на предмет территориального маркетинга немного отличается, от взглядов, которым придерживается Панкрухин, изначально предыдущий автор не делил основное понятии, что напротив было сделано в данной статье, как мне кажется предыдущая статья более полно раскрывала суть понятия «территориальный маркетинг», и как мне кажется его формулировка была более точной.

 

3. Статья Кошеваровой  Э.Р.

 

Третья статья для  моего реферата-это статья  Кошеваровой  Э.Р, под названием «Маркетинг территорий».

На мой взгляд, эта статья написана достаточно простым и понятным языком, плюс ко всему в отличии от других статей она более современная, что приближает определения, данные в ней к ситуации, которая происходит сейчас на мировом рынке.

 

 Автор начинает  с того, что рассказывает об участниках маркетинговых отношений, к ним относятся: