Сущность и содержание маркетинга рабочей силы

поддержания нормального для своей среды культурного уровня и соблюдения долга гражданина общества - это тоже требует расходов с его стороны.

Есть потребительские товары, которые оплачиваются и расходуются работником и его семьей ежедневно (продукты питания, электроэнергия и т.п.) - в течение более длительного времени (еженедельно, раз в месяц и т.д.). Но общая сумма расходов семьи наемного работника, скажем, в течение года, должна покрываться из средних, поступающих ежедневно доходов за труд. Минимальная цена рабочей силы означает такую величину его оплаты, которая недостаточна для поддержания нормальной работоспособности работника и нормального уровня содержания его семьи, хотя она может быть достаточной для приобретения физически необходимых средств существования. В связи с этим возникают понятия бедности и прожиточного минимума. Прожиточный минимум образует границу (черту) бедности. В странах рыночной экономики специалисты исчисляют прожиточный минимум, используя данные о бюджете семей работающих, об удельном весе расходов семьи на питание и стоимости основных продуктов питания (потребительской корзины).

Если цена рабочей силы падает до этого минимума, то работоспособность работника не может поддерживаться на нормальном уровне, которого требует рынок рабочей силы, - ведь товар, предлагаемый на любом рынке, должен быть нормального качества.

Тем не менее, работодатель стремится купить труд как можно дешевле - к этому его вынуждает жестокая рыночная конкуренция, борьба за выживание. Ему приходится изыскивать пути снижения своих расходов по всем статьям. В то же время он вынужден подчиниться тем законам оплаты труда, которыми определяется уровень цены труда. Если он хочет покупать на рынке рабочей силы товар нормального качества, то должен платить за него цену, достаточную для восстановления нормальной трудоспособности, содержания семьи и удовлетворения потребностей гражданина общества. Уровень этой цены должен изменяться в зависимости от продолжительности, интенсивности и производительности труда наемных работников. Более высокая продолжительность, интенсивность и производительность труда требуют соответствующего повышения уровня его оплаты.

Конкуренция за рабочие места между работниками означает, что на рынке труда спрос на рабочую силу меньше ее предложения и цена труда падает. И наоборот. Закон спроса и предложения - закон любого рынка, в том числе и рынка труда. Однако на рынке труда действие этого закона имеет некоторые особенности, отличающие рынок труда от рынков всех прочих товаров. На рынке потребительских и других товаров мы можем видеть колебания спроса и предложения, дефицит товаров или затоваривание. Что касается рынка труда, то в современных условиях спрос на труд в странах развитой рыночной экономики всегда меньше его предложения, т.е. постоянно существует безработица. Поэтому даже в периоды активной деловой конъюнктуры безработные давят на занятых работников и сдерживают их требования по поводу улучшения условий продажи рабочей силы.

В настоящее время, когда безработица в развитых странах рыночной экономики стала хронической, закон спроса и предложения труда фактически действует при постоянном превышении предложения труда над спросом на него. Это превышение тоже колеблется в зависимости от цикла деловой конъюнктуры. При высокой деловой активности, когда рыночная экономика проходит фазу подъема, спрос на труд растет, приближаясь к его предложению, т.е. безработица рассасывается, соответственно цена рабочей силы (зарплата наемных работников) повышается. В этой фазе доходы растут. А вместе с тем увеличивается платежеспособный спрос населения на потребительском рынке, и цены на потребительские товары начинают расти. На рынке труда складывается положение, при котором рост цены рабочей силы (зарплаты) нейтрализуется ростом цен на потребительские товары, т.е. инфляцией, "съедающей" значительную часть прироста зарплаты в зависимости от того, в какой мере темпы роста инфляции опережают темп роста зарплаты.

В итоге получается, что за уменьшение безработицы рыночная экономика "платит" ростом инфляции. И наоборот, рост безработицы уменьшает доходы населения, сокращая его спрос на потребительском рынке, цены падают и инфляция уменьшается, т.е. рыночная экономика за уменьшение инфляции "платит" ростом безработицы.

Таким образом, характеристика рабочей силы, как частной собственности, требует учета следующих положений при определении размера заработной платы:

1. Рабочая сила является товаром;

2. При продаже любого товара  его собственник, назначая цену, предлагает возместить затраты и получить прибыль;

3. При реализации рабочей силы  в затратную часть цены должны  быть включены расходы на осуществление  воспроизводственного процесса, а  в качестве социальной гарантии  должна выступать прибыль, размер  которой приравнивается в хозяйстве норме прибыли;

4. С учетом отмеченного, заработная  плата, определяется на основе  следующих составных элементов: возмещение простого труда, расширенное  воспроизводство рабочей силы, страховые  социальные гарантии, возмещение  сложного труда с учетом его интенсификации, повышения интеллектуального уровня и других особенностей. Определение стоимости рабочей силы и соответствующей заработной платы может быть представлена следующими алгоритмами расчета (см.табл.7).

Таблица 7

Методика определения стоимости рабочей силы и производных от нее показателей заработной платы

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в виде шести последовательно выполняемых этапах (рис.18.).

Рис.18. Процесс ценообразования

Выбор объекта ценообразования. Определяются качественные характеристики необходимой для технологического процесса рабочей силы.

Определение спроса на конкретную рабочую силу. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на конкретную рабочую силу. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис.19).

Анализ издержек. Издержки на рабочую силу по составу можно разделить на две группы: единовременные и текущие затраты. К единовременным следует отнести затраты связанные с маркетингом, текучестью, наймом рабочей силы, содержанием служебных помещений и оборудования, с созданием рабочего места, с обучением и переобучением и т.п. К текущим следует отнести следующие издержки: связанные и не связанные непосредственно с трудовой деятельностью, доплаты и компенсации. Каждый из них в свою очередь имеет виды и формы (рис.19.). В условиях рыночной экономики состав и структура текущих издержек на рабочую силу в основном формируется на уровне предприятия (фирмы, организации) путем торга между работодателями и владельцем рабочей силы.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену рабочей силы оказывает конкуренция между предприятиями (фирмами, организациями). Каждый работодатель должен знать цены на рабочую силу конкурентов и отличительные черты систем оплаты труда. Эта информация может быть использована для определения структуры и размера заработной платы работников и определения своего места на рынке труда.

Выбор метода ценообразования рабочей силы. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав издержки, зная цены конкурентов, работодатель может перейти к определению цены рабочей силы.

Рис.19. Структура текущих затрат на рабочую силу

Возможно три направления установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами, но не ниже принятого государством прожиточного минимума;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимальный уровень.

Возможно применение следующих методик определения цены на рабочую силу:

1. С учетом инвестиций на формирование человеческого капитала, к которым добавляется желаемая прибыль.

Инвестиции в человеческий капитал - это любое действие, которое повышает квалификацию и способности, или, другими словами, производительность труда рабочих. Подобно затратам предпринимателей на станки и оборудование, затраты, которые способствуют повышению чьей-либо производительности, можно рассматривать как инвестиции, ибо текущие расходы, или издержки, осуществляются с тем расчетом, что эти затраты будут многократно компенсированы возросшим потоком доходов в будущем. В целом инвестиции в человеческий капитал бывают трех видов. Каждый из них нацелен на повышение производительности труда рабочих и соответственно на увеличение их заработной платы и доходов.

Во-первых, расходы на образование - включая общее и специальное, формальное и неформальное образование, подготовку по месту работы и т.д. - являются наиболее очевидным и, вероятно, наиболее важным видом инвестиций в человеческий капитал. Образование формирует рабочую силу, которая становится более квалифицированной и более производительной. Во-вторых, расходы на здравоохранение имеют также большое значение. Хорошее здоровье - следствие расходов на профилактику заболеваний, медицинское обслуживание, диетическое питание и улучшение жилищных условий - удлиняет срок жизни, повышает работоспособность и производительность труда рабочих. Наконец, расходы на мобильность, благодаря которым рабочие мигрируют из мест с относительно низкой производительностью в места с относительно высокой производительностью, составляют наименее очевидную форму инвестиций в человеческий капитал. Как и образование, географическая миграция рабочих влечет за собой издержки в настоящем, чтобы получить выгоду в будущем от повышения рыночной стоимости рабочей силы. Короче говоря, нанимаемые рабочие воплощают в себе будущий поток рабочей силы. Согласно теории человеческого капитала, производительность труда и соответственно рыночная стоимость рабочей силы (заработная плата) определяются в значительной степени тем, сколько отдельный человек, его семья и наниматель считают необходимым инвестировать в образование, здравоохранение и размещение рабочих мест.

2. Становление цены рабочей силы  соответ твенно условиям конкуренции  на рынке.

Так, при окончательном определении оплаты труда работников 3М тщательно изучает ситуации на рынке труда, оценивает деятельность компаний-конкурентов в использовании "человеческих ресурсов". 3М регулярно проводит "сканирование" уровней оплаты труда по 65 основным профессионально-должностным группам у своих 16 конкурентов, среди которых компании ИБМ, "Хьюлетт-Паккард", "Кодак", "Дженерал электрик" и др. По каждой группе в диапазоне 3% средней величины оплаты у конкурентов определяется базовая ставка, в которую не входят премии, дополнительные выплаты [8].

Такой подход носит сугубо рыночный характер. Корпорация свободна от обещаний, что базовая ставка будет стабильной или непременно будет расти. Она может снижаться в зависимости от положения профессиональной группы на рынке, если спрос на данных специалистов упадет в результате экономической конъюнктуры, межстрановых изменений, технологических перестроек. Последнее обстоятельство приведет к тому, что оплата труда по данной группе будет относительно уменьшаться, и это заставит компанию предпринять меры к сокращению численности, расширению трудовых функций, перемене профессии и т.п.

3. Установление цены рабочей  силы на основе спроса и  предложения рабочей силы рыночного  качества в поиске своеобразного "равновесия" между ними (Эта методика рассматривалась в начале параграфа).

4. Расчет цены на основе "ценности" товара "рабочая сила" является  одним из самых оригинальных  методов определения ценообразования. Цена - заработная плата, подкрепляет  ощущаемую ценность нанимаемого  работника.

Так в Японии работников нанимают не на должность, а для карьеры. И в трудовые отношения включаются многие аспекты, как экономические, так и социальные. Уровень заработной платы определяется значимостью для японской фирмы нанимаемого работника, т.е. его "ценностью".

В отечественной практике также имеются примеры применения рассматриваемого метода, это увеличение заработной платы "ценному" работнику при переманивании его из другой фирмы.

Установление окончательной цены - это окончательный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, работодатель может перейти в расчету окончательной цены. При этом следует учитывать, что увеличение заработной платы увеличивает предложение рабочей силы и наоборот. И то, что с назначенным уровнем заработной платы может не согласиться нанимаемый работник или профсоюз.

2.4. Коммуникативная политика  в маркетинге рабочей силы

К системе коммуникаций в маркетинге рабочей силы относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке труда, предлагаемой рабочей силе и имеющихся рабочих местах, ведение переговоров о найме, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей обмена информацией, понимания и согласия партнеров (рис.20.).

Рис.20. Система коммуникаций в маркетинге рабочей силы

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама - любая форма наличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации);
• стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
• формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении или его продукции;
• личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
• В связи с тем, что продавая свою рабочую силу работник лично присутствует при найме на работу и старается, как правило, сформировать о себе благоприятное мнение, то эти два аспекта коммуникаций всегда имеют место при трудоустройстве не зависимо от его способа.