Сущность и специфика работы дистрибьютора

Самарский государственный  экономический университет

Институт коммерции, маркетинга и сервиса

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету «Логистика оптово-посреднических компаний»

на тему «Сущность и  специфика работы дистрибьютора»

 

Выполнила студентка 4 курса

Института коммерции, маркетинга и сервиса

специальности Логистика  и УЦП

Суслова Мария.

Проверила к.э.н., доцентКириллова Л.К.

 

 

 

 

 

 

 

Самара

2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

§1. Роль дистрибютора в распределении товаров……………………..4

§2. Построение взаимоотношений поставщика с дистрибьютором…...15

§3. Исследование рынка закупок кондитерских изделий…………….26

Заключение……………………………………………………………….33

Библиографический список……………………………………………..35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для современного российского  рынка товаров и услуг характерна тенденция к значительному росту  влияния торговых посредников. Это  обусловлено их возможностью прямого  доступа к исключительно важной информации о состоянии и поведении  рынка, что позволяет производителям своевременно реагировать на происходящие рыночные изменения и использовать появляющиеся новые возможности. С  целью повышения эффективности  сбыта продукции и возможности  осуществлять контроль освоения территориального рынка производители привлекают дистрибьюторов. Мировой опыт показывает, что дистрибьюторская деятельность, основанная на внедрении современных  технологий управления, обеспечивает активное продвижение товаров производителей на рынки сбыта. Таким образом, на современном этапе развития экономики  дистрибьюторская деятельность как  элемент торговой инфраструктуры становится одним из важнейших факторов повышения  конкурентоспособности многих экономических  систем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§1. Роль дистрибютора в распределении товаров

Эффективное продвижение товара к  конечному потребителю – ключ к успеху любой компании. Однако если нее нет сильного отдела продаж, розничной сети или региональных филиалов, главным помощником в бизнесе  становится дистрибьютор.

Дистрибьютор, или дистрибутор (англ. distributor – распространитель) – фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках. Дистрибьютор может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счет. Он получает исключительное право на покупку, хранение, продажу, определение перечня товаров, услуг на конкретном рынке.[1, c.17]

Вопрос о месте и роли посредников  в системе взаимоотношений производственных предприятий и торговых организаций  весьма неоднозначен и решается участниками  рынка по-разному. Тем не менее, помощь в деле продвижения товара требуется  очень многим, поэтому услуги дистрибьюторов востребованы даже в сегодняшних  непростых условиях. Дополнительными  факторами спроса также служат:[5, c.34]

• сбытовой потенциал, который создается годами упорной работы торговых компаний по выстраиванию отношений с конечным потребителем. Если производитель пытается выстроить собственную сбытовую сеть, то он начинает конкурировать со всеми остальными участниками рынка;
• качественный и разнообразный сервис, адаптированный под потребности того или иного конечного потребителя. Производитель, как правило, придерживается жестких стандартов, которые зачастую неудобны определенному кругу конечных потребителей;
• логистика. В отличие от производителей, дистрибьюторы более гибки и оперативны в организации логистических схем для своих клиентов. Это выражается в поставке продукции в тех объемах и в те сроки, которые требуются конечному потребителю, в создании оперативного запаса продукции на складе и т.д.;
• географический охват. Грамотная дистрибуция является одним из самых быстрых путей к расширению географии поставок и выходу на региональные рынки;
• системные решения. Дистрибьюторы в состоянии поставлять не только продукцию, но и решения. Ассортимент товаров позволяет создать совмещенный спрос, а предложение таких услуг, как дополнительный сервис, делает решение завершенным и комплексным;
• кредитование конечных потребителей. Производители неохотно идут на кредитование разноплановых конечных потребителей, в то время как сильные дистрибьюторы используют возможность предоставления кредитов, как дополнительное конкурентное преимущество;
• снижение ценового прессинга. Грамотно построенная дистрибьюторская сеть снимает ценовой прессинг на производителя. Чем шире охват рынка у производителя благодаря дистрибуции, тем меньше прямых ценовых столкновений с конкурентами.

Основными функциями дистрибьютора  являются:[8, c.22]

• построение организационной структуры дистрибутивных каналов и сетей;
• определение расположения дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической сети в дистрибутивных каналах;
• транспортировка продукции, возрата неликвидов, возвратной тары и отходов;
• складирование, хранение и грузопереработка продукции в складской системе;
• управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;
• передача прав собственности на продукцию;
• обеспечение сохранности и защиты товаров, страхование рисков;
• поддержание стандартов качества продукции и логистического сервиса;
• ценообразование;
• мониторинг и информационная поддержка поставщиков и т. д.
• комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта, тем самым, на увеличение показателей качественнйо и количественной дистрибуции.

Также по договоренности с  поставщиком дистрибьютор может оказывать услуги дилерам и покупателям, такие как:

• маркетинговые услуги дилерам и покупателям;
• услуги по монтажу и наладке оборудования;
• услуги по обучению;
• услуги послепродажного сервиса.

 По сравнению с дилерами, агентами и брокерами дистрибьютор:

- самостоятелен на конкретном рынке;

- подвержен существенным финансовым рискам;

- предоставляя кредиты покупателям,  дилерам, берёт все риски на себя;

- может самостоятельно назначать  цены, скидки, срок реализации.

Дистрибьюторские фирмы, представляя  изготовителя, сами выходят на покупателя и несут ответственность за хранение, комплектность, продажу товаров. Для них характерен высокий уровень специализации, что позволяет рационально использовать средства для хранения и перевозки продукции. Дистрибьюторская фирма, имея склады, сама решает, какой вид товара, в каком ассортименте, количестве и когда реализовать.[9]

Дистрибьюторские фирмы делят  на:[7, с.136]

- дистрибьюторы регулярного типа (полный набор услуг). Они имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, автомобилями, запасными частями, оргтехникой.

- дистрибьюторы нерегулярного  типа (ограничен перечень услуг). В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.

Потребность производителя и дистрибьютора  друг в друге тем сильнее, чем  больше желание производителя покорить рынок своим продуктом, а дистрибьютора  – заработать именно на этом продукте. Успешным можно считать производителя, который не сталкивался с такими проблемами в отношениях с партнерами, как зависимость от дистрибьютора, манипуляции с его стороны, диктат условий, копирование дистрибьюторами  продукта производителя, низкая заинтересованность в развитии продаж бренда, и, наконец, активный ввод в свой бизнес-портфель конкурентов. Чтобы избежать подобных неприятностей, следует быть очень  внимательным при выстраивании отношений  со своим торговым посредником.

Поиск надежного партнера практически  всегда сопровождается значительными  временными и денежными затратами, но в конечном итоге цель оправдывает  средства. По единогласному мнению производителей, первое, что нужно  изучить, определяясь с выбором  дистрибьютора, – это опыт других компаний. Затем следует приступить к детальному изучению рынка дистрибьюторских услуг.[2]

Одной из главных характеристик, наряду с общей компетентностью и  стажем работы на рынке, гарантирующих  высокую эффективность сотрудничества, является техническая подготовленность дистрибьютора. Данное понятие объединяет в себе множество опций: IT-решения, с которыми работает компания, уровень  квалификации аналитического отдела, логистическая сфера (парк машин, их характеристики, возможности ремонта, наличие терминалов и передаточных пунктов) и многое другое. 
По мнению экспертов, разобраться в тонкостях подготовки дистрибьютора непросто, но вполне осуществимо. Одной из рекомендаций по решению данного вопроса является собственный аудит. Любая компания представляет свои ресурсы в выгодном свете, однако проверить, соответствует ли этот идеальный образ действительности, можно лишь, увидев все собственными глазами.

Зачастую перед производителями  встает сложный вопрос – выбрать  одного дистрибьютора и работать исключительно с ним или же заключить соглашения с несколькими  компаниями? В подобной ситуации эксперты советуют учитывать конкретные задачи, стоящие перед стратегическим руководством компании.

Если дистрибьютор в регионе  один и является эксклюзивным, то в  такой ситуации его положение  более стабильно, он нацелен на развитие торговой марки производителя. Однако возможно некоторое завышение цен  дистрибьютором и не полное использование  потенциала региона (по разным оценкам, 70-80%).[3]

Варианты действий со стороны производителя  для устранения возможного завышения цен дистрибьютором: [4]

1. Заключение прямого договора с дистрибьютором о максимуме розничной цены или максимальной наценке дилера. Это возможно, если у производителя сильный брэнд, а дистрибьютор и розница очень заинтересованы иметь этот брэнд в своем ассортименте.

2. Размещение информации о рекомендуемом уровне цен производителя на упаковке товара, в интернете или специализированных изданиях. Это работает, если производитель сам может контролировать заметную часть рынка (минимум 20-30%) и уровень его цен хорошо известен.

3. Договор о необходимых минимальных объемах продаж с угрозой, что в случае невыполнения условий компания откроет второго дистрибьютора. В целом это работает, но разговор с позиции силы не способствует становлению партнерских отношений и заинтересованности дистрибьютора в стратегическом развитии торговой марки производителя.

4. Предоставление бонусов за выполнение плана по продажам. При этом часто основная прибыль дистрибьютора образовывается за счет бонусов, а величина скидки производителя только покрывает текущие затраты.

5. Требования к уровню дистрибуции. Бонус предоставляется дистрибьютору при обеспечении заданного показателя уровня дистрибуции, например 80%. В такой ситуации дистрибьютору самому невыгодно завышать уровень цен, так как многие торговые точки не будут покупать эту продукцию.

6. «Серый» оптовик. Встречаются ситуации, когда на региональном рынке действует еще и «серый» оптовик. Он покупает товар у производителя или берет так называемые сливы (партии товара по более низкой цене, которые продают дистрибьюторы из других регионов для выполнения своего плана продаж), сам привозит товар в регион и реализует его, иногда по ценам меньшим, чем у официального дистрибьютора. При небольших объемах продаж такого оптовика это играет на руку производителю, так как снижается общий уровень цен и увеличивается объем продаж в этом регионе. Но при больших объемах продаж такое поведение оптовика может «сломать» работу официального дистрибьютора и ему будет невыгодно работать с этой торговой маркой.