Сущность и задачи некоммерческого маркетинга

Оглавление 

 

 

Введение..................................................................................................................3

I. Теоретическое обоснование темы………………………………….…….….5

1. Сущность и задачи некоммерческого маркетинга……………………..….…5

2. Специфика деятельности маркетинговой организации в условиях некоммерческого обмена…………………………………………………...…….8

3. Процессы конкуренции некоммерческих организаций……………...……..11

4. Существующие проблемы, недостатки……………………………………...13

 

 

II. Практическая часть………………………………………………….……..16

1. Компании, направление их  деятельности…………………………………..16

2. Подведение итогов анализа, сравнение……………………………………...21

 

Заключение………………………..……………………………….……………22

Список литературы………………………………………………..………..….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Все мы примерно представляем, что такое маркетинг. И знаем, что результатом маркетинговой  деятельности является прибыль. Но если мы говорим о маркетинге в некоммерческой сфере, тогда поднимается вопрос - как нам получить прибыль, не создавая материальные блага? Ответ прост - нужно удовлетворять иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Некоммерческая  сфера задевает такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д. Маркетинговые стратегии  применяют некоммерческие  организации типа университетов, колледжей, больниц, музеев.

Здесь-то нам и необходим  маркетинг, который помог бы некоммерческим организациям разработать план по формированию образа, разработке плана по улучшению деятельности.

Актуальность  темы состоит в обусловленности некоммерческой сферы, как удовлетворения наиболее важных из человеческих потребностей.

Цель работы: рассмотреть проблематику, выяснить работают ли маркетинговых методов в некоммерческой сфере, на примере некоммерческих организаций города Пермь.

В ходе курсовой работы решаются следующие задачи:

1. Изучить сущность некоммерческого маркетинга;
2. Рассмотреть и проанализировать организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом;

Объект работы:  деятельность некоммерческих организации, результат их работ.

Предмет исследования: некоммерческие организации города Пермь: фонд культурного и природного наследия «Обвинская роза» и Общероссийской общественной организации «Россиский Красный Крест».

Методами  исследования являются: метод анализа и сравнения.

Структура работы состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы и приложения.  Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цели и задачи курсовой работы. В первой главе рассматриваются вопросы теории применительно некоммерческого маркетинга, его сущности и задеваются вопросы о его проблематике. Во второй главе анализируется теория на практике. В заключении представлены выводы. Список литературы отражает степень изученности круга проблем, очерченных темой курсовой работы и обоснованность сделанных выводов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Теоретическое обоснование темы

 

Сущность  некоммерческого маркетинга и его задачи

 

Некоммерческий   маркетинг  осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют  в общественных интересах, выступают  за какую-либо идею и не стремятся  к получению финансовых прибылей [4].

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Так же его определяют как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1]. Результат этого обмена в коммерческой сфере - получение прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом. Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. В некоммерческой сфере целью деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект —  это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли  и направленный на благо общества в целом или отдельных групп  населения. Социальный эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Отсюда главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта, в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

1. максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
2. оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

 

Некоммерческая  организация нацеленная на определенный социальный эффект предлагает рынку  некоммерческий продукт в качестве базовой идеи продукта, предлагает то «желаемое поведение» целевой аудитории или отношение к социальной проблеме, которое общество считает благоприятным, приносящим пользу как целевой аудитории, так и обществу в целом [5].

Некоммерческий маркетинг можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого   маркетинга . Для  некоммерческих  организаций особенно важны маркетинговые подходы [4].

К некоммерческим организациям относятся различные институциональные  учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность.

Прежде всего, следует назвать международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.

Потребители могут  выбирать между предложениями различных  организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут  иметь различные мотивы и  критерии  для своего выбора. Потребители могут  испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям  некоммерческого   маркетинга  можно отнести следующее:

1.  Некоммерческий   маркетинг  связан с организациями,  территориями и идеями, а также  с товарами и услугами.

2. Происходит  обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные  цели  маркетинга , поскольку успех  или неудача не может измеряться  с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества  некоммерческого   маркетинга  часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От  некоммерческих  организаций могут ожидать или  требовать обслуживания экономически  невыгодных (!) сегментов рынка [4].

 

 

 

 

 

Специфика деятельности маркетинговой организации в условиях некоммерческого обмена

 

Некоммерческие организации не имеют основной целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками (учредителями). Предпринимательскую деятельность они могут осуществлять лишь постольку, поскольку эта деятельность служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Такой деятельностью признается, например, приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающее целям создания некоммерческой организации [2]

Что касается клиентов некоммерческих организаций, то они обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, – органы власти или спонсоры.

Некоммерческие  организации могут не получать доходов  от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Цели, как уже  отмечалось, могут быть сложными, поскольку  успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях.  Некоммерческая  организация может иметь следующее  сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц – спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.

От  некоммерческих  организаций часто ожидают или  даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации  считают невыгодными. Это может  создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка [4].

Особенности организации  маркетинга в некоммерческих организациях вытекают из особенностей этих организаций, а так же складываются под влиянием внутренней и внешней среды. Вообще понятие маркетинговой среды является одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга. В первую очередь это обусловлено тем, что в основе маркетингового управления лежит маркетинговая информация, источники которой находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения и осуществляя контроль.

Определяя маркетинговую  среду некоммерческих субъектов, можно  следовать традиционному классическому  подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого  субъекта делится на внешнюю и  внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Микросреда  – это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и  определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Макросреда  – это факторы социального  характера, оказывающие влияние  на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся  демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально – культурные, политические и международные.

Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар  или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе - продавец и покупатель, вспомогательные - различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена.

Схема обмена такова: От участника, члена некоммерческой организации идут взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.; от государства и его учреждений - часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту; и наконец от общества, общественного мнения - уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении некоммерческой организации.

В свою очередь некоммерческая организация предоставляет: Своим участникам информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости; государству - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей; и, наконец, обществу - - помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.

Глубокое проникновение  в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем ответственнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых действий со стороны руководителей.