Сущность и значение маркетинговых исследований

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Стр.

Введение…………………………………………………………………...............3

1 Сущность и значение маркетинговых исследований…………..…………..…5

1. Понятие и методология маркетинговых исследований………...……..…5

1.2 Анализ методов сбора  маркетинговой информации……………………....10

1.3 Тенденция развития рынка игрушек……………………………….……....13

2 Изучение потребительских предпочтений на рынке игрушек в г. Великом Новгороде……………………………………………………………………...…16

2.1 Определение проблемы  и целей исследования, обоснование  метода сбора информации…………………………………………………………………..….16

2.2 Анализ результатов  исследования…………………………………..….…..17

2.3 Разработка рекомендаций  по совершенствованию деятельности  предприятий на рынке игрушек…………………………………………...……25

Заключение………………………………………………………………….……27

Список литературы:…………………………………………………..…………28

Приложение А……………………………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный российский рынок  детских игрушек стал формироваться  в конце 1990-ых годов, когда с одной стороны в нашей стране появился платежеспособный спрос на продукцию всех ценовых категорий, с другой - началось некоторое оживление демографической ситуации. Пик продаж игрушек пришелся на 2007 год, когда была достигнута отметка в 2 млрд. долларов.

  В изучении, как потребительских предпочтений, так и рынка в целом  неоценимым инструментом выступают маркетинговые исследования. Они обеспечивают достоверное знание о сегментах рынка, о возможных перспективах развития и о потребностях потребителя.  Благодаря эмпирически полученным данным грамотному менеджеру не составит труда разработать и воплотить в жизнь стратегию перспективного развития компании.

Проводимое исследование приобретает сегодня особенную  актуальность. Это связанно с постоянно  растущим рынком игрушек, на который  ежегодно выходят новые производители, как отечественные, так и зарубежные. По прогнозам, объем рынка игрушек на 2011 год составит более 90 млрд. руб.

К тому же, игрушки являются важным средством воспитания. Если раньше игрушки имели ограниченный вид, скажем куклы, животные и некоторую  технику, то уже сегодня благодаря  новым технологиям производства и разнообразным материалам, производители  могут реализовать все пожелания  и задумки педагогов.

Целью курсовой работы является исследование потребительских предпочтений на рынке  игрушек  г. Великий Новгород.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований на рынке игрушек;

- выявить основные тенденции развития российского рынка игрушек;

- провести исследование потребительских предпочтений на рынке игрушек  г. Великий Новгород;

- разработать рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий на рынке игрушек.

Объектом курсовой работы является игрушек г. Великого Новгорода. Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и значение маркетинговых исследований

 

1.1 Понятие и методология  маркетинговых исследований

 

Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки).

Рынок – это система  отношений по поводу обмена результатами производства и услугами, принимающими форму товара. (9)

Рынок товаров можно также  рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей  и предназначенный для торговли друг с другом. Многие маркетологи  считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и  потенциальных продавцов и покупателей  конкретных продуктов.

На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный  социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера направлен на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга.

Маркетинг — система управленческой, регулирующей и исследовательской  деятельности, направленной на эффективное  доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также  создание благоприятных условий  для их продажи. К маркетингу можно  отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение  товара от производства до конечного потребления.

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в  соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг представляет собой  сложный, иерархически структурированный  процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место  занимает исследовательская деятельность.

Этапы маркетингового цикла  представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым  исследованием.

Управление маркетинговой  деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. (1)

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах. (2)

Маркетинговым исследованием  называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое  обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

Маркетинговые исследования — это систематический и объективный  поиск, сбор, анализ и распространение  информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга. (3)

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение  теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В  процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая  база для принятия маркетинговых  решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций  нужно знание. Каждая фирма нуждается  в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и  т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки  сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления  тенденций и закономерностей  функционирования рыночного механизма  немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к  действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его  развития существенно снижают уровень  коммерческого риска.

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом  исследовании сложилась собственная  методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых  процессов и явлений.

Методология устанавливает  научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования  в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются  конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Общенаучные основы методологии  маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет  рассматривать рыночную ситуацию в  качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как  единую совокупность сочетания разнородных  элементов, образующих рынок, так и  рыночную деятельность; программноцелевое  планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и  оперативного изучения состояния и  развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный  сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология  статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

В статистическом анализе  и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления  тенденций и закономерностей  и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные  величины, группировки, индексные, трендовые  и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые

раздражители, методы эвристических  оценок и гибридные, позволяющие  комбинировать детерминированные  и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях  полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных  параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования  последовательности и взаимозависимости  маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых  ситуаций, формировании моделей конкурентного  поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых  игр.

Знания социометрии и  бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также  в процессе анкетирования. Комплексные  оценки качества и конкурентоспособности  ориентируют на использование методов  квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.

 

 

Рисунок 1 - Методы маркетингового исследования

 

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают  методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое  исследование представляет собой целый  комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих  рынок. (1)

 

2. Анализ методов сбора маркетинговой информации

 

Маркетинговая информация –  это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и  принятия маркетинговых решений. Большинство  маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора  первичных данных лучше всего  разработать специальный план, в  котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления  выборки и способы связи с  аудиторией, существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. (5)

Наблюдение применяется  в ситуации, когда требуется "со стороны" оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещения  чего-либо. В некоторых случаях, метод  используется, чтобы оценить изменение  характеристик исследуемого объекта  на потребительское поведение. Оно  предполагает сбор информации о покупателях  при покупках, их реакции на приобретенный  товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться  в оценке поведения покупателей  товаров и услуг, что может  привести к неправильным выводам  по результатам наблюдения.