Сущность и значение маркетинговых исследований

Эксперимент - управляемый  процесс изменения одной или  нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния  посторонних факторов. Предлагает наличие  двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут  быть два города, два магазина, два  товара и т.д. Например, чтобы оценить  конструкцию новой упаковки для  товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в  пять аналогичных торговых точек. Через  некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину  и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные  условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать  влияние на маркетинговую деятельность. (12)

Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. (11)

Имитация. Применение этого  метода стало возможным в связи  с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем  различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок основан  на достижении согласия группой экспертов, которые приглашаются для определения  наиболее вероятных событий развития управляемой подсистемы в ближайшем  и более отдаленном будущем. Обычно приглашенные эксперты, специализирующиеся в различных взаимосвязанных  областях деятельности, заполняют подробный  вопросник по поводу рассматриваемой  проблемы и записывают свое мнение о способах ее решения. Каждый эксперт  затем получает свод ответов других экспертов, и его просят заново рассмотреть  свой прогноз, чтобы внести в него свои коррективы. Процедура повторяется  обычно три-четыре раза, пока эксперты не придут к единому мнению. Одной  из распространенных разновидностей этого  метода является "мозговая атака" - коллективная работа экспертов, направленная на нахождение оптимального варианта управленческого действия. Заседания  группы экспертов проводятся по определенным правилам. (13)

 При сборе первичной  информации используются различные  орудия исследования. Широко распространена  анкета (опросный лист). Она представляет  собой перечень вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов: шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности : от «совсем неважной» до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет).

При организации анкетирования  полезно использовать три направления  постановки вопросов:

• туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;

• секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены:

• комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления. (6)

В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо последовательно рассматривать  имеющиеся вопросы, пока тема не будет  полностью исчерпана.

Нужно наиболее полно рассмотреть  и охарактеризовать изучаемую проблему. Только после этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно  комбинировать оба вида проектирования анкет.

 

 

1.3 Тенденция развития рынка игрушек

 

Рынок детских игрушек  неизменно растет. Наши дети с каждым годом становятся все практичнее и практичнее. К новогоднему празднику  они ждут ролики, компьютеры, компакт-диски. Но даже самые развитые акселераты в письмах Деду Морозу просят в подарок игрушку.

В России почти 30 миллионов  детей. Если каждому ребенку родители купят к Новому году хотя бы одну недорогую игрушку, уже получится  рынок в миллиарды рублей. Вот  и получается, что игрушечный рынок - совсем не "игрушка", а игрушечная индустрия, вполне серьезный и весьма выгодный бизнес.

Расклад сил на рынке игрушек  пока еще четко не определен. Однако одну тенденцию можно назвать  сложившейся - у нас заметно прибавилось  отечественных компаний, которые  включились в игрушечный бизнес.

Еще недавно, два-три года назад, на российском рынке царил  импорт. Доля импортных игрушек на российских прилавках достигала 75 процентов, а по некоторым видам игрушек - даже 90 процентов.

В какой-то момент обнаружилось, что наступило как будто вчера  или позавчера - стали легко продаваться  незамысловатые российские игрушки, которые  большинство родителей, да и бабушки  с дедушками помнили еще со времен собственного детства. Прошло двадцать-тридцать лет, а куклы, мишки и машины на полках магазинов остались все те же.

Правда, ситуация стала меняться в лучшую сторону. Спрос стал более  притязательным и требовательным. Игрушечникам пришлось задуматься об ассортименте, а значит, и о новых материалах, модернизации производства. К сожалению, стало очевидным, что в бывшем СССР игрушечной отрасли реально  не существовало, и лозунг "Все  лучшее - детям!" был чисто теоретическим. Во всяком случае, к игрушкам он не относился. Сейчас же российские игрушки экспортируются в 50 стран мира.

К сожалению, производители  игрушек зачастую идут по легкому  пути. Многие из них занялись производством  пластмассовых конструкторов, пытаясь  составить конкуренцию «Лего» и вместе с тем стараясь заработать на его популярности. Производится много игрушек, не требующих больших инвестиций - ведерки, лопатки, деревянные кубики. Вместе с тем явно не хватает оригинальных кукол - собственных, а не слепленных с Барби Василис Премудрых и Ксюш. Не хватает нашим детям хороших мягких игрушек - родных зайчиков, собачек, мишек, чебурашек, а не меховых пупсов и утрированных животных с удлиненными ушами, выпученными глазами и длиннющими ногами. Не хватает и сложных технических игрушек. Чуть ли не десять лет бестселлером игрушечного рынка остается модель военного супервертолета Ка-58, который делается, как говорят, по лицензии КБ «Камов». (7)

Объем рынка игрушек в  России в 2011 году вырастет на 15 процентов  и достигнет 99 миллиардов рублей при  условии сохранения благоприятной  экономической ситуации, прогнозирует группа компаний "Детский мир", развивающая сеть магазинов товаров  для детей.

По итогам 2010 года компания прогнозирует рост рынка игрушек  на 10 процентов - до 86,7 миллиарда рублей. Как отмечается в сообщении, в  канун Нового года высоким спросом  пользуются игрушки, доля которых в  товарообороте сети в декабре  традиционно составляет 60 процентов.

По прогнозам ГК «Детский мир», в декабре текущего года россияне потратят на игрушки на 20-30 процентов больше, чем в прошлом году. "При этом расходы москвичей будут выше на 27 процентов, чем у жителей других городов, что связано с более высокой покупательской способностью", - отмечается в сообщении.

Рост затрат на игрушки, по мнению специалистов «Детского мира», говорит о постепенном восстановлении потребительского спроса. "Мы ожидаем, что в декабре этого года спрос на детские товары достигнет докризисных показателей: большинство покупателей вновь чувствуют уверенность в завтрашнем дне и не готовы экономить на подарках для родных и близких", - цитирует компания руководителя маркетинговой дирекции ГК «Детский мир» Михаила Сафрана. (8)

 

 

Глава 2. Изучение потребительских предпочтений на рынке игрушек в г. Великом Новгороде

 

2.1 Определение проблемы и целей исследования, обоснование метода сбора информации

 

Проблемой данного исследования является анализ потребительских предпочтений на рынке игрушек г. Великого Новгорода.

Цель исследования – провести анализ текущей ситуации на рынке игрушек г. Великого Новгорода и выявить его особенности и недостатки.

Исследование было проведено  с помощью – анкетирования. Оно  является одним из самых дешевых  и быстрых способов получения  первичной информации. В ходе исследования было опрошено 100 человек возраста от 19 до 70 лет в г. Великом Новгороде.

Характеристика вопросов анкеты:

Анкета состоит из 10 вопросов и паспортички (приложение А).  При  её составлении использовались в  основном закрытые вопросы. Это обуславливается  тем,  что эти вопросы легко  поддаются анализу и помогают снизить процент брака.

Вопрос 1 позволит узнать, относится  ли респондент к покупателям игрушек.

Получить информацию о  частоте покупок нам поможет 2 вопрос.

При помощи вопросов 3,4,5,6 будет получена информация о предпочтениях потребителя, а конкретно о материалах, из которых игрушки должны быть изготовлены, их виде, назначению, и качествах.

Вопросы 7,8,9 о местах приобретения игрушек, мотивах выбора и выделяемой на покупку суммы.

Вопрос 10 является открытым, и спрашивает о пожеланиях потребителей, что они хотели бы посоветовать производителям.

В конце анкеты находится  паспортичка.

При помощи данной анкеты были получены все необходимые для  проведения исследования данные. Они  позволят не только провести анализ спроса на текущий момент, но и увидеть  тенденции его развития и сформулировать рекомендации по совершенствованию  деятельности предприятий на рынке  игрушек.

 

2.2 Анализ результатов исследования

 

В результате проведенного анкетирования, удалось получить следующие данные.

 

Рисунок 2 – Приобретение игрушек

 

Подавляющее большинство  опрошенных респондентов, а именно 95% опрошенных отметили, что покупают игрушки, лишь 5% опрошенных ответили отрицательно (рис. 2).

Рисунок 3 – Частота приобретения игрушек

 

Что касается частоты совершаемых  покупок, то здесь мнения разделились  практически поровну. Наиболее частым, 30%, был ответ «раз в полгода», а наименьшее количество (21%) признались, что покупают игрушки раз в два месяца. Более подробный анализ показал, что частота связана с количеством детей респондента (рис. 3).

 

Рисунок 4 – Предпочтения в материале для изготовления игрушек

 

В вопросе материалов мнения респондентов разделились (рис. 4), наибольшее предпочтение получили плюшевые и пластмассовые игрушки. Это обусловлено некоторыми факторами, популярность плюшевых игрушек заключается в их широком возрастном диапазоне,  т.е. они могут подойти как для ребенка до 10 лет, так и для уже взрослых девушек и женщин. Что касается пластмассовых игрушек, в первую очередь такие изделия отличаются великолепным эксплуатационным качествами. К таким качествам можно отнести долговечность, прочность, устойчивость к различным факторам. Единственное, с чем не пока не справляются подобные изделия, — горение. Тем не менее, с использованием современных технологий можно отчасти решить и эту проблему, поэтому к выбору продукции нужно подходить индивидуально. Второе преимущество — гибкость промышленных мощностей, т.е. производственную линию можно настроить под индивидуальные требования и параметры. Третий фактор, который определяет популярность таких изделий, — доступная цена. Чтобы ни говорили, а пластиковые изделия не имеют себе равных в соотношении «цена-качество». (14)

Наименее популярными  на данный момент являются изделия  из фарфора, прогресс и современные  материалы вытеснили его в  сторону от производства игрушек.

 

Рисунок 5 – Структура потребительских предпочтений, по классификации педагогов, в видах игрушек

 

По педагогической классификации  респонденты отдали предпочтение образным игрушкам ( изображения животных, куклы, солдатики, машинки) и конструктивным (конструкторы и сборные игрушки). Затем, выбирают двигательные (мяч, заводные) и сенсорные (для детей до 1 года, т.е. погремушки, пищалки).  Отчасти такой выбор обусловлен возрастом детей респондентов (рис. 5).

 

 

 

Рисунок 6 – Потребительские предпочтения в степени готовности игрушки

 

Предпочтения в области  степени готовности игрушек оказались  следующими: большинство, а именно 45% предпочитают готовые игрушки, а 41% сборно-разборные (рис. 6). Заготовки и наборы предпочли лишь 5% и 15% респондентов. Потребитель предпочитает готовую сформированную игрушку, нежели материалы для её изготовления. Для развития творческих способностей и моторики используются конструкторы.

Рисунок 7 – Структура важности критериев при выборе игрушек

 

К вопросу выбора игрушки  респонденты подходят очень ответственно, и поэтому 53% в первую очередь  оценивают качество игрушки (рис. 7). Это не может не радовать, т.к. количество вредных и дешевых материалов при изготовлении игрушек в последнее время увеличилось в разы. Далеко не каждый покупатель знает о возможном вреде от подарка и существовании ГОСТа Р 51555-99, регламентирующего качество игрушек. (15)