Сущность маркетинга и его роль в экономике

2. Сущность маркетинга и его роль в экономике

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению  основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[12]. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под  термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают  целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует. Так, например, производитель  информационных систем может считать, что потребителю нужна его  информационная система, в то время  как на самом деле потребителю  нужна информация. Потребности людей  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Так  что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются  товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым  они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий  их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий: 
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов; 
2. Согласованных условий ее осуществления; 
3. Согласованного времени совершения; 
4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует  работы: это поиск покупателей, выявления  их нужды, проектирование соответствующих  товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация  сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в  экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

3 Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддержать существующий уровень  спроса, несмотря на меняющиеся потребительские  предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

4 Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг требует  управления. Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как  получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга::

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской  удовлетворенности, предоставление максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни.

Задачи маркетинга::

1. Исследование, анализ  и оценка нужд реальных и  потенциальных потребителей продукции  фирмы в областях, интересующих  фирму. 
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 
4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 
5. Разработка ценовой политики фирмы.  
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 
7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 
8. Коммуникации маркетинга. 
9. Сервисное обслуживание.

5 Функции маркетинга

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция  управления, коммуникаций и контроля.  
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

 

 

6. Анализ рыночных  возможностей в процессе управления  маркетингом

Процесс управления маркетингом - это широкий комплекс мер, направленный на эффективное осуществление рыночного  поведения фирмы и достижение ее целей.

Ни одна фирма не может  paссчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов.

Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может  заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, следующие  варианты:

1. Более глубокое внедрение  на рынок, т.е. рост продаж  имеющихся товаров уже существующей  группе покупателей без внесения  изменений в сам товар. Используются  подходы: снижения цен, увеличения  расходов на рекламу, расширение  сети торговых точек, более  заметная раскладка товаров и  т.д.

2. Расширение границ рынка  за счет изучения и завоевания  новых сегментов рынка. Предусматривается  активизация предпринимательской  деятельности, главным образом, за  счет освоения новых рынков  не только у себя в стране, но и за рубежом, хотя .продаваемые  товары остаются прежними. Фирмы  ведут поиск не только новых  географических рынков, но и новых  сегментов рынка.

3. Разработка товаров,  предусматривающая предложение  нового товара взамен существующего.  Планируется расширение деятельности  фирмы за счет расширения производственной  программы в рамках прежнего  существующего рынка. Оно может  осуществляться за счет либо  модификации, усовершенствования  или модернизации производимого  товара, либо выпуска совершенно  новых марок товаров для данного  рынка

4. Диверсификация заключается  в расширении номенклатуры новых  товаров на новых рынках. Это  наиболее сложная и динамичная  линия поведения фирмы, т.к.  требует значительных усилий  со стороны руководства, в первую  очередь, значительных объемов  финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это  наиболее распространенная маркетинговая  стратегия. Она позволяет осуществлять  поиск рынков в новых регионах  для. новых товаров. 

Не все выявленные возможности  подходят для фирмы. Маркетинговые  возможности фирмы должны соответствовать  ее целям и имеющимся ресурсам.

 

 

7. Отбор целевых  рынков

Отбор целевых рынков состоит  из четырех этапов: