Сущность маркетинга и его роль в экономике

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег  и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:  
1. Абонемент. 
2. Бесплатный ремонт. 
3. Свобода выбора.

26  Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.  
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. 
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста. 
Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.

27 Роль цены в теории  и практике конкуренции

Политика цен  рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается  надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция  возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел  бы контролировать две цены: оптовую  цену предприятия и розничную  цену, т.к. выручка его зависит  от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями  розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением продукта - носителя качества [8].

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как  потеря времени, комфорта или появление  ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое  дополнительное отчуждение денежных или  иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два  способа образования базисной цены: свободное установление цен и  применение прейскуранта.

Конечные потребители  слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени  и т.п.), плохо знают цены на сравнимые  продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление  также выставление цен с помощью  плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует  понимать не конкретную величину, а  область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область  ограничена ценой, которую потребитель  готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая  ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо  для него, с точки зрения качества.

Под стандартной  понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории  продуктов имеется своя "стандартная  цена. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене.

Ценообразование на практике основано на постепенном поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения  цен в реальности решается исходя из трех подходов: 
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно); 
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; 
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  величинами являются затраты, поведение  потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии  может быть ориентированно на одну из этих величин.

28 Ценообразование, ориентированное  на затраты

Политика цен, ориентированная  на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного  учета (расчета себестоимости). Калькуляция  является методическим средством, связывающим  расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два  вида калькуляции: 
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

29 Ценообразование, ориентированное  на потребителей

Предметом анализа  при установлении цен является в  этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя  граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования  цен. Если не учитывать необходимости  оперировать ценами выше нижней границы  цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между  затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление  о "правильной цене", то ценообразование  должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей  о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок  с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается  высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка  и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать  верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую  цену за подлинную новинку, недостатком  этой стратегии является то, что  высокая цена привлекает конкурентов.

30  Ценообразование,  ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе  новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового  производства и отпугивания потенциальных  конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

33. Каналы распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трёх - завершению уже заключенных  сделок.

32

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Задачи:

• Анализ типовой активности клиента;
• Определение характерной частоты покупок ;
• Анализ отклонений в поведении клиента ;
• Анализ популярности и сезонности товара;
• Анализ успешности ценового предложения;
• Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.

34.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия  разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и  других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями  маркетинга являются: 
1. Проникновение на рынок. 
2. Развитие рынка. 
3. Разработка товара. 
4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются  маркетинговые программы. Маркетинговые  программы могут быть ориентированы: 
- на максимум эффекта независимо от риска; 
- на минимум риска без ожидания большого эффекта; 
- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.