Сущность маркетинга и его роль в экономике

- замеры и прогнозирование  спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара  на рынке.

Замеры и прогнозирование  спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся  на рынке, оценку объема их продаж и  оценку будущего размера рынка, более  точную оценку нынешнего и будущего размера рынка.

 

Сегментирование рынка - это  процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

 

После того, как выделен  сегмент рынка, принимают решения  о вар-тах охвата рынка:

v Недефференцированный маркетинг (всем группам потребителей предлагают 1 и тот же Т)

v Дифференцированный маркетинг (разным сегментам разные Т)

v Концентрированный маркетинг (выбирается 1 сегмент потребителей и им предлагается 1 Т)

 

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товаром не вызывающего  сомнения, чётко отличного от других, желательного места на рынке и  в сознании целевых потребителей.

Возможны два решения позиционирования товара:

• позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

• заняться производством совершенно нового товара.

 

 

8. Разработка комплекса  маркетинга

Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

- методы распределения;

- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию  со стороны целевого рынка.

1. Товар - это набор  изделий и услуг, которые фирма  предлагает целевому рынку. 

2. Цена - это денежная сумма,  которую потребители должны уплатить  для получения товара. Назначенная  фирмой цена должна соответствовать  воспринимаемой ценности предложения,  иначе покупатели будут покупать  товары конкурентов

3. Распределение - это  всевозможная деятельность, благодаря  которой товар станет доступным  для целевых потребителей.

4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это  всевозможная деятельность фирмы  по распространению сведений  о достижении своего товара  и убеждению целевых потребителей  покупать его.

 

13.

Принятие потребителем решения о покупке

Принятие потребителем решения о покупке включает пять этапов:

1) осознание  проблемы;  
2) поиск информации; 
3) оценка вариантов; 
4) решение о покупке; 
5) реакция на покупку.

Осознание проблемы.

Будущий покупатель чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения.

Поиск информации.

Потребитель, у  которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель  может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны  источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и  дают ей оценку.

Оценка вариантов.

Оценка различных  вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения  о покупке. Потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к  его потребности.

Решение о покупке.

Это решение принимается  на основе ранжирования объектов в  комплекте выбора потребителя и  отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение, совершить покупку наиболее предпочтительного  объекта. На решение потребителя  могут повлиять еще два фактора. 
1. Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. 
2. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель  может испытывать удовлетворенность  или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношение: между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  свойствам товара. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им, то потребитель неудовле-творен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд.

 

14 Особенности рынка предприятий

Предприятия - это  огромный рынок сырья, комплектующих  изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения  и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная  организация констатирует наличие  нужды в закупаемых со стороны  товарах и услугах, а также  выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие  другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам  и госучреждениям), должны приложить  максимум усилий, чтобы разобраться  в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо учитывать  также ряд особенностей, не встречающихся  в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации приобретают  товары и услуги с целью  извлечения прибыли, сокращения  издержек, удовлетворения нужд своей  внутренней клиентуры, выполнение  каких-либо общественных или правовых  обязательств.

2) В процессе  принятия решения о закупках  для нужд организации формально  принимают участие большее число  лиц, чем когда речь идет  о потребительских покупках. Как  правило, участники принятия решения  выполняют разные обязанности  в рамках организации и подходят  к решению о закупке с различными  критериями.

3) Агенты по закупкам  должны следовать официальным  установкам, лимитам и другим  требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание  предложений, составление договоров  купли-продажи.

15 Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного  назначения - совокупность лиц и  организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся  отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера  услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного  назначения: 
- на нем меньше покупателей; 
- но эти немногочисленные покупатели крупнее; 
- они сконцентрированы географически; 
- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен; 
- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства); 
- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

16 Рынок промежуточных продавцов

Второй разновидностью рынка предприятий выступает  рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных  продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи  или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются  промежуточными продавцами как для  перепродажи, так и для обеспечения  бесперебойного функционирования их собственных  предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных  продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые  по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может  быть замкнутый (один товар одной  фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или  смешанный (совокупность различных  товаров).

17 Рынок государственных учреждений

Рынок государственных  учреждений составляет федеральное  правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих  основных функций по производству власти.

Закупки от имени  государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих  перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью государственных  закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

От имени государства  в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.

Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для  гражданских и для военных  целей.

Особенностью осуществления  государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов ( больше подписей) в результате чего затягивается процесс  выдачи заказа.

 

 

24 Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы  обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время  появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина  марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок: 
- под маркой самого производителя;  
- под маркой посредника, продающего этот товар;  
- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: 
- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы). 
- Единое марочное название для всех товаров. 
- Коллективное марочное название для товарных семейств. 
- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

 

25 Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента: 
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;  
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;  
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять  решение о насыщении товарного  ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать  неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных  товаров), глубины (варианты предложений  товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

 

22. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

 

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней (рис.8.1.):  
1.Товар по замыслу. 
2.Товар в реальном исполнении. 
3.Товар с подкреплением.

Товар по замыслу  превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: 
- уровень качества;  
- набор свойств;  
- специфическое оформление;  
- марочное название;  
- специфическая упаковка.