Сущность маркетинга и его роль в экономике

 

 

            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы

4.3.Основные факторы макросреды  функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести  основных сил, представленных на рис.4.5.

 

 

 

 

 

 

 

,

 

 

 

Рис.4.5.Основные силы макросреды

 

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы   включают: дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства  в регулирование природных

ресурсов.

Научно – технические  факторы включают:

- ускорение научно - технического  прогресса;

- появление безграничных возможностей  в создании новых товаров,

биотехнологий, робототехники и  т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР  ;

- ужесточение госконтроля за  качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию  предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны  государства к государственным.  учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите  интересов общественности.

Культурные факторы  определяются:

- приверженностью к культурным  традициям;

- субкультурой в рамках единой  культуры;

- временными изменениями вторичных  культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим  себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые  интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ

5.1.Модель покупательского поведения

 

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского  поведения представлена на рис.5.1.

 

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

 

Рис.5.1. Развернутая модель покупательского  поведения

 

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.5.2.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.2. Характеристики покупателя

 

Рассмотрим более подробно некоторые  из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие  этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые  одиночки, живущие отдельно от  родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет  и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении)

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых  уже живут отдельно, глава семьи работает)

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых  живут отдельно, глава семьи на  пенсии)

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать  образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся  на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в  которой он утверждает, что люди  в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается  объяснить, почему одни люди  тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.3. Иерархия потребностей по Маслоу

Перечисленные на схеме (рис. 5.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

5. 2. Поиск информации и принятие  решений о покупке

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных  в процессе принятия решений о  покупке, представлена на рис.5.4.

  Полный                     Комплект                       Комплект 

  комплект            осведомленности                 выбора  

  Перечень                 Часть этого                    Ещё меньшая 

    марок                   перечня марок                часть перечня              Решение

                                                                               марок                    

 

Рис.5.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

 

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или  непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.5.5.)

  Число адаптиро                       Раннее               Запоздалое

   ванных к                            большинство         большинство

  нововведениям                          34%                         34%  

                                 Ранние                                                     Отстающие

                       последователи                                                   16%

                                 13.5%

 

 

                 Новаторы

                      2.5%

  

                                                                                          Время восприятия новинки

 

 

Рис.5.5. Типичная функция адаптации  покупателей по времени.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают  влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ

6.1. Особенности рынка предприятий

Предприятия - это огромный рынок  сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это  процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным  торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо учитывать также  ряд особенностей, не встречающихся  в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации приобретают товары  и услуги с целью извлечения  прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения  о закупках для нужд организации  формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по закупкам должны  следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

6.2. Рынок товаров промышленного  назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка  товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели  крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко  меняется (например, спрос на потребительские  товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- покупатели этих товаров - профессионалы  (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие  влияние на поведение покупателей  товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.1.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

• Повторная закупка без изменений;
• Повторная закупка с изменениями;
• Закупки для решения новых задач;

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.