Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Октября 2013 в 22:07, лекция
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 4
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике 4
1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга 6
1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга 7
1.4. Особенности маркетинга в российской экономике 8
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 9
2.1. Постановка задачи 9
2.2. Анализ рыночных возможностей 10
2.3. Отбор целевых рынков 11
2.4. Разработка комплекса маркетинга 12
2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 13
3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 16
3.1. Концепция системы маркетинговой информации 16
3.2. Система внутренней отчетности 17
3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 17
3.4. Система маркетинговых исследований 17
3.5. Система анализа маркетинговой информации 21
4.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 22
4.1.Маркетинговая среда фирмы 22
4.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы 23
4.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы 26
5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ 27
5.1.Модель покупательского поведения 27
5. 2. Поиск информации и принятие решений о покупке 29
6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ 30
6.1. Особенности рынка предприятий 30
6.2. Рынок товаров промышленного назначения 31
6.3. Рынок промежуточных продавцов 33
6.4. Рынок государственных учреждений 34
7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 34
7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка 34
7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей 36
7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов 36
7.4. Сегментирование рынка по конкурентам 39
8.ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА 42
8.1. Определение товара и его характеристики 42
8.2.Основные виды классификации товаров 43
8.3. Марка товара 44
8.4. Упаковка товара 44
8.5.Решения относительно услуг для клиентов 45
8.6. Товарный ассортимент и номенклатура 46
9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА 46
9.1. Стратегия разработки новых товаров 46
9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров 47
9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем 48
9.4. Психологические модели 49
9.5. Жизненный цикл товара 53
10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 55
10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции 55
10.2.Ценообразование, ориентированное на затраты 58
10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей 58
10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов 59
10.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания 59
10.6. Задачи и политика ценообразования 60
11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ 67
11.1 Задачи распределения 67
11.2.Каналы распределения 68
11.3. Физическое распределение (товародвижение) 71
11.4. Выбор мест деятельности 74
11.5.Оптовая торговля 76
11.6. Розничная торговля 79
12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ 82
12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования) 82
12.2. Этапы разработки эффективной коммуникации 82
12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования 85
12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования 86
13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 86
13.1.Теоретические основы науки о рекламе 86
13.2. Теоретические модели 87
13.3. Реклама 89
13.4. Стимулирование сбыта 91
13.5. Работа с общественностью 92
14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ 93
14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга 93
14.2. Стратегическое планирование маркетинга 94
14.3.Текущее планирование маркетинга 96
14.4. Схема разработки бюджета маркетинга 97
14.5. Контроль за выполнением планов 99
ЛИТЕРАТУРА 99
факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными
Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку.
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка;
dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте.
bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
Таблица 7.2
Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) |
Сегменты рынка по основным группам потребителей | |||||
Сегмент А |
Сегмент В | |||||
Исследуемые |
модели | |||||
С |
Д |
Е |
С |
Д |
Е |
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 7.3.
Таблица 7.3
Факторы конкурентоспособности |
Ваше предприятие |
Конкуренты | |
А |
В | ||
Продукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами |
|||
Цена Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки |
|||
Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки |
|||
Продвижение продуктов на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации |
|||
Общее количество баллов: |
Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
Таблица 7.4
Основные категории |
Лидер в отрасли |
Выше среднего уровня |
Средний уровень |
Ухудшение показателей хозяйственной деятельности |
Предприятие в кризисной ситуации |
Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология |
Метод
сегментации конкурентов по
В табл.7.5 приведен
пример систематизации соответс
Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.
Таблица 7.5
Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
Группа показателей |
Конкуренты | |
А |
В | |
Рынок Размеры рынка Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация Продукт Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта |
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку.
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно
разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого
определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Рис.8.1. Три уровня товара
Товар по замыслу
превращается в товар в
Товар
с подкреплением означает
Идея
подкрепления товара
Сервисное обслуживание включает:
1. Абонемент.
2. Бесплатный ремонт.
3. Свобода выбора.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Товары классифицируются на:
1. Товары длительного
2. Товары кратковременного исполь
Классификация товаров широкого потребления представляет:
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Информация о работе Сущность маркетинга и его роль в экономике