Сущность маркетингового исследования

Содержание:

Введение

1. Теоретическая часть 

1.1 Сущность маркетингового  исследования

1.2 Методы сбора данных

1.3 Конкурентная позиция

1.4 История появления первой  химчистки

2. Практическая часть

2.1 Характеристика фирмы

2.2 Исследование макросреды среды (PEST-анализ)

2.3 Исследование микросреды (SWOT-анализ)

2.3 Сбор данных, анализ результатов опроса

2.4 Конкурентоспособность  фирмы на Череповецком рынке и рекомендации по решения выявленных проблем

Заключение

Приложение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Химчистки – довольно специфический вид предприятия, требующий специального подхода к клиенту, и строгой внешней политики.

Однако на рынке действительно существует довольно значительное количество химчисток для нашего города. Наступает определенное насыщение рынка предприятиями, и надо сделать так, чтоб не потеряться и не лопнуть среди своих конкурентов.

Конкуренция — основной фактор, который необходимо учитывать компаниям для того, чтобы добиться успеха на рынке. Именно конкуренция определяет, насколько уместна данная  стратегия компании и ее пути решения.

Конкурентная стратегия — это поиск благоприятного положения в отрасли или на рынке. Она обеспечивает компании такое положение, которое позволяет извлекать прибыль на долгосрочной основе, несмотря на противодействие различных сил.

В настоящее время трудно представить себе какую-либо сферу человеческой деятельности, где не существовало бы непрерывной конкурентной экономической борьбы.

Целью курсовой работы является проведение исследования конкурентной позиции  ООО «Предприятие по химчистке и крашению одежды » на череповецком рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить    теоретические    аспекты    проведения    исследования конкурентоспособности и конкурентных преимуществ данной компании;

• провести анализ рынка Химчисток в г. Череповце;
• дать общую характеристику данному предприятию;
• провести исследование конкурентных позиций на рынке г. Череповца;

В качестве объекта исследования выбрано ООО «Предприятие по химчистке и крашению одежды », занимающийся различными видами услуг по чистке одежды.

Предметом исследования является конкурентоспособность ООО «Предприятие по химчистке и крашению одежды ».

В ходе работы над курсовой были использованы разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе, в книгах по менеджменту, маркетингу, , а также большой объем присутствует в сети Интернета.

В рамках системного подхода в работе использовались следующие методы:

- опрос, наблюдение;

- методы маркетингового анализа: методика PEST, SWOT-анализ, позиционирование и прогнозирование положения предприятия на рынке. 

 

1.Теоритическая  часть

1.1 Сущность  маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так  и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые  - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание  отдельных факторов и явлений,  а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные  – состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные  – призванные подкрепить объективной  информацией уже сформированное  мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы.

Каждая фирма  самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных  интересов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Рыночные исследования – информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного  товара или группы товаров, связанных  между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Классификация рынка может проводиться и  по способности товаров удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров  хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать  свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Конъюнктура рынка  – это совокупность условий, при  которых в данный момент протекает  деятельность на рынке. Она характеризуется  определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры  товарного рынка базируется на анализе  показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной  продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка  является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка  рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Рыночный сегмент  – это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых  стимулов.

Сегментация рынка  заключается в разделении рынка  на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка  может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации  рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются:

· Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

· Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность.

· Социально-экономическая сегментация – выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

· Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

· Поведенческая сегментация предполагает – выделение групп потребителей в зависимости от таких характеристик, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Критерии, лежащие  в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые  сегменты рынка.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих  товаров на рынке может расходиться  с мнением покупателей по данному вопросу.

В маркетинговых  исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного  внимания и обсуждения: все большая  доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное  исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной  информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В качестве методов  получения информации в полевых  маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Методы сбора данных

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских  методик, и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются: