Сущность маркетингового исследования

                                                 Содержание

 

Введение ………………………………………………………………………… 2

Глава 1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации ………………………………… 3

1.1 Задачи маркетинговых исследований ………………………………………3

1.2 Назначение и типы маркетинговых исследований ……………………….. 7

1.3  Маркетинговая информация и ее классификация ……………………… 10

1.4 Источники маркетинговой информации и принципы их отбора ………. 13

Глава 2. Опрос как один из методов маркетингового исследования ………. 18

2.1 Опрос (потребительская экспертиза) …………………………………….. 18

2.2 Формы опроса ……………………………………………………………… 20

2.3 Типы вопросов ……………………………………………………………... 26

2.4 Накопление и обработка результатов  опроса ……………………………. 31

Заключение ……………………………………………………………………...33

Список использованной литературы …………………………………………. 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  Введение

 

          Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

          Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Глава 1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации

 

                        1.1 Задачи маркетинговых исследований

 

         В сфере услуг, в отличие от сферы товаров, восприятие потребителя целиком и полностью основано на представлениях о профессионализме и компетентности поставщика. Именно поэтому в данном случае человеческий фактор может играть несоизмеримо большую роль.

         Для компаний-поставщиков услуг достоверная информация об особенностях рынка и специфике потребления бесценна. Она является основой для «покорения» рынка и последующей продуктивной работы. Только знание специфики сферы деятельности поможет компаниям предлагать актуальные услуги по оптимальным для потребителя ценам, находить перспективные направления развития и избегать многих ошибок, которые возникают от неведения.

         Существует две категории методов, которые целесообразно применять при выяснении информации в сфере услуг: количественные и качественные. Первые призваны определить среднестатистические, точные показатели, характеризующие поведение потенциальных потребителей, вторые ориентированы на выяснение глубинных причин действий клиентов. Выбор способов всегда обуславливается целями компании.

         На любом рынке одним из ключевых участников является потребитель.       По большому счету от него во многом зависит судьба фирм, предлагающих те или иные услуги. Именно по этой причине знание желаний и ожиданий клиентов может считаться не самым последним оружием в конкурентной борьбе. Поиск таких сведений изначально закладывается в задачах маркетинговых исследований, которые можно сформулировать следующим образом:

         1) составление и изучение социально-демографического портрета потребителя услуг;

         2) оценка удовлетворенности клиентов качеством предоставляемых услуг;

         3) популярность поставщиков услуг среди целевой аудитории;

         4) изучение ожиданий клиентов, относительно ценовых факторов выбора, уровня сервиса и многих других;

         5) исследование компаний, посредством которых фирма предоставляет услуги;

         6) анализ особенностей ключевых потребителей, доля расходов которых на приобретение услуги больше в сравнении с другими группами клиентов;

         7) изучение жалоб и предложений клиентов для недопущения или устранения подобных прецедентов в будущем.

Немаловажным моментом при осуществлении деятельности является и положение фирмы на рынке. В зависимости от того, какие позиции характерны для компании, направление её деятельности может быть ориентировано на инновации или же на поддержание репутации. Определиться со стратегией помогает информация, собранная в ходе исследования для сферы услуг. При изучении отрасли акцент может делаться на такие задачи, как:

         1) определение ёмкости и изменений рынка в долгосрочном периоде;

         2) оценка доли рынка, которую занимает компания и её конкуренты;

         3) выявление перспективных рыночных ниш;

         4) анализ внешних факторов и условий, оказывающих влияние на рынок услуг.

         Достаточно часто для развития компаниям не хватает сведений по соотношению «продукт-цена». Именно поэтому маркетинговые исследования для сферы услуг часто ориентированы на полное и структурированное изучение основных моментов, связанных с данной взаимосвязью. В ходе реализации методов, компании смогут получить ответы на следующие вопросы:

         1) каков авторитет и «вес» компании-поставщика услуг на рынке;

         2) велика ли популярность того или иного бренда среди потребителей;

         3) какие существуют варианты поведения потребителей при внедрении новой услуги;

         4) каким образом клиенты относятся к ценовой политике компаний.

         Независимо от того, идет речь о товарах или же об услугах, важным моментом остается рекламная деятельность фирмы. Именно она предназначена для приобретения известности и формирования образа компании среди потребителей. Часто в погоне за креативными решениями, фирмы могут забывать о том, что основное назначение рекламы - убедить потенциальных потребителей в необходимости той или иной услуги. Насколько действенны используемые методы продвижения и стоит ли вносить изменения в существующие стратегии? Решить подобные проблемы помогает информация, полученная в ходе проведения маркетинговых исследований. С её помощью компания сможет получить данные, касающиеся следующих моментов:

         1) разработка и конкретизация стратегии продвижения компании или услуги на конкурентный рынок;

         2) изучение особенностей рекламной деятельности фирмы (результативность рекламных компаний, тестирование рекламной продукции);

         3) текстовый анализ информации в СМИ;

         4) обзор рекламной деятельности конкурирующих компаний.

         Поскольку качество услуг, которые предлагает поставщик, во многом зависит от компетентности сотрудников, одной из задач фирмы выступает создание условий для персонала. Однако насколько эффективны усилия руководства без реализации специальных методов, оценить достаточно сложно. В данном случае, исследования позволяют ответить на основные вопросы, которые могут формулироваться как:

         1) насколько сотрудники удовлетворены работой компании;

         2) как персонал относится к представляемому бренду;

         3) насколько сотрудники придерживаются корпоративных норм и правил;

         4) каково качество обслуживания потребителей

         Реализация методов маркетинговых исследований в сфере услуг помогает компаниям-поставщикам корректировать собственную деятельность в соответствии с динамикой рынка и пожеланиями потребителей. Подобная гибкость достаточно быстро приносит свои плоды в виде высокой прибыли и прекрасной репутации компании в своей сфере1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 1.2 Назначение и типы маркетинговых исследований

 

         Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

         Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

         Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

         Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

         Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

         Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

         Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

         Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия1.

         Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис. 1.1.

 

 

 

Рис. 1.1. Схема маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                1.3 Маркетинговая информация и ее классификация

 

         Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

         Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

         1) входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

         2) анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

         3) выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

         4) хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе1.