Сущность маркетингового исследования

Рис. 2.3. Варианты представления шкалы опроса семантического дифференциала

 

          Как показали исследования, оба способа (A, Б) имеют как ряд достоинств, так и ряд недостатков. Достоинство способа представления по типу А заключается в удобстве осуществления переноса данных из опросного листа в базу данных, что является достаточно длительным по времени процессом (при отсутствии соответствующей сканирующей и распознающей техники), а также в скорости ответа на данный вопрос, но только для респондента с достаточно высоким уровнем развития абстрактного мышления. Недостатком же способа А является не адекватность понимания цифровых оценок респондентом и интервьюером, а также длительность ответа и его неточность при ответе респондента с низким уровнем развития абстрактного мышления. Достоинствами способа представления по типу Б являются наглядность и полная идентичность понимания ответа как респондентом, так и самим опрашивающим. Недостатком же такого способа являются большие затраты по времени на обработку опросных листов, увеличивающиеся на 30% в сравнении со способом А. Поскольку оба способа обладают как рядом достоинств, так и рядом недостатков, выбор одного из них для проведения опроса нужно производить в зависимости от условий опроса и в первую очередь в зависимости от изучаемого сегмента.

          Открытый вопрос.

          "Открытый" тип вопросов подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Например:

"Как часто Вы посещаете  ночные клубы? Опишите в двух- трех предложениях периодичность (и ее причины) посещения ночных клубов?"

         

 

          Условия применения:

          - при отсутствии гипотез в отношении сегмента по заданной в вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала;

          - при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования;

при поиске ассоциативных оценок.

          Достоинства:

          - не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов (не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");

          - возможно формирование гипотез проблемы по результатам проведенного опроса, вариант постановки "открытой проблемы перед респондентом (например, "вы ничего не приобрели из наших услуг. Почему?").

          Недостатки:

          - неопределенность постановки вопроса может увести респондента от высказывания мнения по заданной теме к высказыванию мыслей "вообще";

сложность ввода и накопления результатов опроса;

низкая скорость ответа;

          - низкая вероятность получения ответа на вопрос (очевидно, что респондент не всегда настроен на ответ в "свободной" форме);

большое количество выбраковываемого материала.1

 

 

 

                   2.4 Накопление и обработка результатов опроса

 

          Накопление и обработка результатов опроса производится на основе их "расшифровки". Расшифровка рассматривается как процесс декодирования, извлечения информации из результатов опроса. "Расшифрованные" данные переносятся в базы данных, которые служат для накопления, хранения и обработки (анализа) информации.

          Для расшифровки и накопления данных формируют базы с интерфейсом для ввода результатов опроса (рис. 2.4). Представим, что наш опрос состоит из трех вопросов (два "закрытых" и один "открытый" - 3):

 

1. Насколько высоко Вы оцениваете  репутацию нашей фирмы?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

 

2. В какой степени Вам показалась  удачной эстетика оказанной услуги?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

 

Укажите Ваше место работы и должность:

 

          В "закрытых" вопросах (1-2) вариантом ответа будет соответствующий пункт семантического дифференциала, значение от 1 до 10, который заносится в поле (таблица 2-1) базы данных. Обработка "открытых" вопросов производится только по окончании проведения опроса: по визуальному анализу накопленных материалов выделяется ряд "закрытых" мотивационных схем поведения, которые формируют в семантический дифференциал аналогично "закрытым" вопросам, с последующим занесением в базу данных как и "закрытых". Например, в результате опроса установлено, что в большинстве случаев при указании "места работы и должности" было выделено 5 вариантов поведения, которые заносятся в базу данных цифрами от 1 до 5.

 

Таблица 1.1 Накопление результатов опроса в формате базы данных

Номер опросного листа	Репутация	Эстетика	Должность
1	2	6	2
2	3	7	1
3	4	3	1
4	5	4	3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              Заключение

 

          Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

         Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

         Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

         Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

         Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

         Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

         Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

         Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        Список использованной литературы

 

1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

2. Васильев, Г. А. Основы маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

3. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. - 1995. № 3.

4. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. М., 1996. № 2.

5. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

6. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.

7. Прытков, Э. Маркетинг услуг // Маркетинговые коммуникации - 2004. №1.

8. Стаханов, В.Н. Маркетинг сферы услуг. М.: Экспертное бюро, ПРИОР, 2001.

9. Федорец М.Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. № 6.

10. Федько В.П. Основы маркетинга. Ростов н/Д : Феникс, 2001.

11. Хлебович Д.И. Сфера услуг. Маркетинг / Д.И. Хлебович - М.: Кнорус, 2007.

 

 1 Васильев, Г.А. Основы маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

 1 Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. - 1995. № 3.

 1 Стаханов, В.Н. Маркетинг сферы услуг. М.: Экспертное бюро, ПРИОР, 2001.

 1 Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. М., 1996. № 2.

 1 Стаханов, В.Н. Маркетинг сферы услуг. М.: Экспертное бюро, ПРИОР, 2001.

 1 Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.

 1 Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992.