Сущность маркетингового исследования

          Сфера применения:

          - для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);

          - для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);

          - для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

          Достоинства:

          - относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;

          - возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

          - при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;

          - относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

          Недостатки:

          - невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;

         -  сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;

          - невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

          Устный опрос.

          Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

 

          Сфера применения:

          - при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");

         -  в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");

          - в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

          Достоинства:

          - единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;

          - невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;

          - единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;

          - возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

          Недостатки:

          - относительно высокая себестоимость проведения вопроса;

относительно невысокая скорость проведения опроса;

         -  такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;

          - сложность фиксации и накопления результатов опроса;

невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

 

          Групповая беседа.

          Механизм реализации основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.

          Сфера применения: определение реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).

          Достоинства: единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".

          Недостатки: достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

          Полевой эксперимент.

          Механизм реализации: изменение микро- и(или) макрофактора рыночной среды конкретного предприятия или состояния продаваемой услуги с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж. Под изменением состояния услуги или ее состава подразумевается изменение ее параметров, реально ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.

          Сфера применения: при необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).

          Достоинства: единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги;

низкая стоимость проведения опроса.

          Недостатки: такая форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.

          Опрос техническими средствами.

          Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

          Сфера применения: при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

          Достоинства:

          - способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях;

          - низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки: сложность обработки материалов опроса1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         2.3 Типы вопросов

 

          Каждая из форм опроса подразумевает наличие двух типов задаваемых вопросов: "закрытые и "открытые" вопросы, которые имеют определенную сферу применения. Каждый из типов вопросов подразумевает свойственную ему схему построения и способ постановки. Эти особенности рассмотрены в настоящем разделе.

          Закрытый вопрос.

          "Закрытый" тип вопроса - это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством (величина семантического дифференциала) вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. "Закрытые" вопросы не разрешают респонденту указывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа, например:

"Как часто Вы посещаете  ночные клубы?"

 

	никогда не бываю
	бываю редко, раз в несколько месяцев
	периодически, примерно один раз в месяц
	еженедельно

 

 

          Условия применения: при применении семантического дифференциала с заданной в цифровом отношении шкалой; при необходимости сократить время ответа на вопрос.

          Достоинства:

          - большая скорость ответа на вопрос;

          - наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос, что снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;

          - возможность задания неэтичных вопросов (респондент не описывает неэтичную по отношению к нему ситуацию в свободном стиле, а лишь выбирает один из представленных вариантов);

          - удобство ввода в электронные базы данных, в том числе в оперативные сканирующие устройства.

          Недостатки:

          - возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтительнее для респондента;

          - наличие подсказки в самих ответах может изменить высказываемое мнение респондента ("навязывание" варианта ответа);

          - возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента.

          Актуален вопрос о величине семантического дифференциала вопроса и о типе представления визуальной шкалы при использовании "закрытых" вопросов. Под семантическим дифференциалом подразумевается количество дифференцированных пунктов в шкале опроса, имеющих отношение к одному вопросу, которые в нисходящем или восходящем порядке отражают возможные состояния компонента. Максимальность семантического дифференциала диктуется целью получения большей точности при количественной оценке исследования. Ограничивающим параметром при установке семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов. Исследование вопроса об оптимальности семантического дифференциала шкалы опроса с учетом максимума достоверности показаны на рис. 2.2. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено по всей видимости привычностью респондентов к десятичности представления цифровой информации.

Рис. 2.2. Зависимость степени достоверности ответа от величины семантического дифференциала

 

          Вторым вопросом является вопрос о способе представления шкалы опроса семантического дифференциала, варианты которого представлены на рис. 2.3.

Вариант А

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

 

Вариант Б

	полностью не удовлетворяет
	слишком много недостатков
	показатели значительно ниже среднего
	показатели ниже среднего
	средние с тенденцией к низким
	средние с тенденцией к высоким
	показатели выше среднего
	показатели значительно выше среднего
	очень много достоинств
	полностью удовлетворяет