Сущность процесса управления маркетингом

Содержание

Введение                                                                                                                          2

Сущность процесса управления маркетингом                                                             3

1.Анализ рыночных возможностей                                                                                             3

1.1.Изучение внешней  среды                                                                                                3

1.2.Определение маркетинговых возможностей предприятия                                          4

2.Отбор целевого рынка                                                                                                                9

2.1.Сегментирование рынка                                                                                                   9

2.2.Выбор целевого рынка                                                                                                    13

2.3.Позиционирование рынка                                                                                               14

3.Разработка и реализация  комплекса маркетинга                                                                    14

3.1.Основы товарной  политики                                                                                            14

3.2.Основы ценовой политики                                                                                              17

3.3.Основы сбытовой политики                                                                                            19

3.4.Основы коммуникационной политики                                                                           21

4.Организация и контроль  маркетинговой деятельности предприятия                                   24

4.1.Организация маркетинга  на предприятии                                                                      24

4.2.Контроль маркетинга                                                                                                       32

Заключение                                                                                                                       35

Литература                                                                                                                        36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения  современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально использовать маркетинг как инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концепцию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей.

В этой работе будут рассматриваться  основные моменты процесса управления маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность процесса управления маркетингом

Управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации (рис. 1). Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирования включает анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:

• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевого рынка;
• разработка и реализация комплекса маркетинга;
• управление маркетинговой деятельностью (организация и контроль маркетинга).

 

1.Анализ рыночных  возможностей

В анализе рыночных возможностей можно выделить два основных раздела:

1.изучение внешней среды;

2.определение маркетинговых возможностей предприятия.

1.1.Изучение внешней среды

Внешняя среда  — совокупность двух относительно самостоятельных подсистем — макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или хотя бы уменьшить негативное. Для создания барьеров на пути неблагоприятных факторов макросреды необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия, которые  необходимо учитывать и оценивать  в процессе маркетинговых исследований, приведены в таблице.

Таблица:Характеристики факторов макросреды предприятия

Факторы	Важнейшие характеристики
Демографические	Численность населения; размещение по территории страны (региона); степень  урбанизации; плотность населения; миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов, количество, структура и состав семей; этническая и религиозная структура населения
Экономические	Уровень экономического развития страны; общехозяйственная конъюнктура; циклические и структурные кризисы; инфляция; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам: структура расходов; покупательная способность населения; цены и тенденции потребления населения; эластичность спроса; система налогообложения
Природные	Природные ресурсы; климатические  условия; использование ресурсов в производстве; источники сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязненности окружающей среды; экологическая ситуация
Научно-технические	Технологические изменения  в контролируемой и смежных отраслях; внедрение современных информационных технологий; ужесточение требований к безопасности технологических нововведений
Политико-правовые	Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; экономическая политика государства; внутриполитическая стабильность; международное  сотрудничество; последствия внешнеполитических акций для развития рынков сбыта; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами
Социально-культурные	Особенности культурных и  нравственных ценностей общества; формы  культуры; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипов поведения и т.д.

 

Проводя исследование факторов макросреды, очень важно иметь  в виду два момента. Во-первых, все  факторы макроокружения сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга — поэтому их анализ должен вестись не по отдельности, а системно, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров территориального расположения, сферы деятельности и т.д.

1.2.Определение маркетинговых возможностей предприятия

Исследование  среды маркетинга позволяет, оценив условия, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия, другая, наоборот, создает для него трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах.

Однако можно знать  об угрозе, но не иметь возможности  для противодействия ей; можно  располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса сервисных услуг могут стать нереальными при отсутствии достаточно квалифицированного персонала или необходимых финансовых средств. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Американские  исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик,  положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны:

• компетентность;
• адекватные финансовые ресурсы
• хорошая репутация у покупателей;
• признанное рыночное лидерство;
• изобретательность в стратегии;
• защищенность от сильного давления конкурентов;
• наличие преимущества по издержкам;
• наличие конкурентного преимущества;
• достаточный инновационный потенциал;
• высокий уровень маркетинговой деятельности;
• лучшие возможности производства;

• проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

• отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей и глубокого понимания проблем;
• недостаточный финансовый потенциал;
• низкий уровень маркетинговой деятельности;
• отсутствие четких стратегических установок;

• слабое представление о ситуации на рынке;

• незащищенность от давления конкурентов;

• наличие внутренних производственных проблем;

• отставание в области исследований и разработок;
• узость ассортимента товаров;
• недостаточно определенный имидж;
• неудовлетворительная организация сбыта;
• недостаток средств для финансирования необходимых изменений.

Возможности:

• перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение производства;
• расширение ассортимента товаров;
• ослабление позиций конкурентов;
• появление новых технологий;
• рост емкости рынка;
• уменьшение барьеров на рынках;

•  производство сопутствующих товаров;

• возможности стимулирования спроса.

Угрозы:

• появление новых конкурентов;
• рост продаж товаров-заменителей;
• замедление роста рынка, спад;
• неблагоприятная политика правительства;
• затухание деловой активности;
• усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;
• изменение потребностей и вкусов покупателей;
• неблагоприятные изменения обменных курсов иностранных валют;
• неблагоприятные демографические изменения.

После составления  конкретного списка слабых и сильных  сторон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности предприятия.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать те направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.