Сущность процесса управления маркетингом

Конкурентные  преимущества — материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиваться успеха в конкурентной борьбе. Материальные (осязаемые) активы — это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и тд.).

Нематериальные (неосязаемые) активы - это, как правило, престиж, имидж, предприятия, квалификация персонала и т.д.

Определение маркетинговых  возможностей осуществляется с по мощью метода SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strenght Weaknesses, Opportunities, Threats -сила, слабость, возможности, угрозы), предполагающего использование матрицы (рис.1).

возможности	угрозы
Сильные стороны		СИВ		СИУ
Слабые стороны		СЛВ		СЛУ

Рис.1.Матрица SWOT

Матрица образует четыре поля СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при определении маркетинговых возможностей предприятия.

Наиболее благоприятные  маркетинговые возможности открывает  поле СИВ, предполагающее использование сильных сторон предприятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле СЛВ позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющихся у предприятия слабости. Возможность использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле СИУ. Очень опасное поле СЛУ, для которого характерна слабость позиции предприятия перед надвигающимися угрозами.

Используя матрицу, следует  учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент; наоборот, предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Для успешного применения метода SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них. Для оценки возможностей предприятия применяется их позиционирование (рис.2).

Влияние возможностей на предприятие

	сильное		умеренное		малое
Вероятность реализации возможностей		высокая		ВС		ВУ		ВМ
		средняя		СС		СУ		СМ
		низкая		НС		НУ		НМ

Рис.2.Матрица возможностей

Полученные  внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если для этого имеются достаточные ресурсы.

Аналогичная матрица  строится для оценки угроз (рис.3).

Влияние угроз на предприятие

Рис.3.Матрица  угроз

		Разрушение		Критическое состояние		Тяжелое состояние	Легкие “ушибы”
Вероятность реализации угроз	Высокая		ВР		ВК			ВТ		ВЛ
	Средняя		СР		СК			СТ		СЛ
	Низкая		НР		НК			НТ		НЛ

 Угрозы, попадающие на поля ВР , ВК , СР, представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрого устранения. Угрозы ВТ, СК и НР также необходимо серьезно учитывать и устранять в первоочередном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз НК, СТ и ВЛ. Оставшиеся угрозы также не должны выпадать из поля зрения.

 

2.ОТБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Отбор целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

• сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным 
  признакам;
• выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;
• позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

2.1. Сегментация рынка

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих товары исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару и другим элементам комплекса маркетинга.

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. В основе концепции сегментации лежит рассмотрение товарных рынков не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга. Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга.

Практика  маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка позволяет:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
• в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
• более реалистично подходить к установлению целей;
• повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• повысить конкурентоспособность, как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;
• оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;
• уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка потребительских товаров  происходит по следующим признакам: географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим.

Таблица: Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки  сегментации	Возможные сегменты
Географическое  местоположение	Регионы глобального  масштаба (Латинская Америка. Европа, Южная Азия и т.д.), страны (Россия. Украина. Беларусь и т.д.), административные единицы (республика, край, область, район и т.д.), регионы национального масштаба (Сибирь. Урал. Дальний Восток и т.д.)
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 10 тыс. чел.; 10-50 тыс. чел.; 50-100 тыс. чел.: 100—500 тыс. чел.; более 500 тыс. чел.

 

Таблица: Сегментация  по демографическим признакам

 

Признаки  сегментации	Возможные сегменты
Возраст потребителя (лет)	До 6;6-11;12-19;20-24;25-34;35-49;50-65;старше65
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи (человек)	1-2, 3-4, 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые семьи без детей; семьи с детьми дошкольного возраста, семьи с детьми школьного возраста; семьи с взрослыми детьми; супружеские пары без детей; одинокие и др.

 

Таблица: Сегментация рынка по социально-экономическим признакам

Признаки  сегмента иии	Возможные сегменты
Социальный  класс	Рабочие, колхозники, предприниматели, служащие, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студенты и т.д.
Профессия(роль занятий)	Учащиеся, рабочие, служащие, работники умственного труда, работники физического труда, специалисты, лица творческих профессий, домохозяйки, безработные и т д.
Образование	Начальное, незаконченное среднее, среднее, средне-специальное, высшее
Уровень дохода (долларов в месяц)	До 50;51-100;101-200;201-300;301-400;401-500;501-1000;более 1000

 

 

Сегментация потребителей по психографическим признакам связана с сегментацией на основе особенностей их поведения.

Таблица: Сегментация рынка по поведенческим признакам

Признаки  сегментации	Возможные сегменты
Поводы для  совершения покупки	Обыденная покупка; особый случай
Искомые выгоды	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень потребности в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется
Интенсивность потребления	Слабый, умеренный или активный потребитель
Степень готовности купить товар	Неосведомленный; осведомленный; информированный; заинтересованный; намеревающийся купить
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное
Чувствительность  к цене	Предпочтение  высоких или низких цен
Чувствительность  к рекламе	Чувствительность  к небольшой рекламе или к  мощной рекламе
Степень восприятия нового товара	Суперноваторы; новаторы; умеренные; консерваторы
Степень приверженности товару(товарной марке)	Безоговорочные, относительные или непостоянные приверженцы

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

• отраслевая принадлежность потребителя — в рамках данного 
  признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.). что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);
• сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.);
• тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудование, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• специфика организации закупок (объем и периодичность заказов сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с поставщиками).

Процесс сегментации  включает следующие основные этапы:

1. определение возможных признаков сегментации;
2. проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);
3. определение “пригодных” признаков сегментации;
4. выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);
5. формулировка названия сегмента (новаторы, консерваторы и т.п.);
6. оценка сегментов по определенным критериям.

 

2.2.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Сегментация рынков по определенным признакам дает предприятию основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок-это наиболее оптимальная, выгодная и перспективная  группа сегментов(или даже один сегмент),на которые будет направлена маркетинговая  деятельность предприятия, исходя из его  целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность  всей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. каковы нужды и ожидания потребителей?
2. в состоянии ли предприятие удовлетворить их?
3. сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?
4. достигнет ли оно при этом поставленных целей?