Сущность процесса управления маркетингом

2).постановка целей ценообразования;

3).выбор метода ценообразования;

4).обоснование и реализация ценовой стратегии.

 

3.3.Основы сбытовой  политики

Сбытовая политика предполагает выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя.

Требования маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

• 1).в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
• 2).во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от, от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе, всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и , способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.

При формировании сбытовой политики следует учитывать что  на ее эффективность влияет большое количество различных факторов. Основными из них являются:

• особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);
• производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
• характеристики товара(вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
• отличительные черты рынка(емкость; пространственные характеристики –региональный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);
• .конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
• .имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
• .сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

На основе анализа указанных факторов в  рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:

• каналов сбыта;
• методов сбыта;
• торговых посредников и организации взаимодействия с ними;
• организационной формы управления каналами сбыта;
• оптимального процесса управления товародвижением.

 

3.4.Основы коммуникационной политики

Коммуникационная политика-система действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования, сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля.

Целенаправленное воздействие  на рынок - один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся источником и носителем информации, средством воздействия на рынок, инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует  предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Она контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача- формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.

Социально-психологическая  интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

1).коммуникатора (отправителя) — источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникации;

2).обращение, т.е. устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

3).носитель обращения — средство коммуникации (визуальное и звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату. Совокупность средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с другом с использованием каких-либо средств коммуникации- телефон, факс, Интернет и т.д. - или без них) и неличностные (при отсутствии личного контакта с использованием средств массового и избирательного воздействий- печать, радио, телевидение, проспекты, каталоги, рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);

4).адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В конечном счете в эту систему входит и достигнутый результат- изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций- это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В комплекс маркетинговых  коммуникаций включаются следующие основные элементы:

1).реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;

2).личная продажа ~ непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

3).стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

4).связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Kpoме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы  маркетинговых коммуникаций постоянно  и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга- поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью Личная продажа с одной стороны, — один из видов сбыта, а с другой- высокоэффективный прием установления взаимоотношений с покупателями.

Таким образом, отсутствует четкая граница между  элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга (см. табл.).

Таблица: Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

 

Период	Название  этапа	Характеристика  этапа
1950-1960	Несистемные коммуникации	Коммуникации  не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является концентрация деятельности по увеличению объема предложения товаров
1960-1970	Товарные коммуникации	Использование коммуникации при организации продаж. На первый план выходят реклама и стимулирование сбыта
1970-1980	Коммуникации с целевыми аудиториями	Коммуникации используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями)
1980-1990	Конкурентные коммуникации	Изменение условий  сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990— настоящее время	Интегрированные маркетинговые коммуникации	Переход к  интегрированным коммуникациям, базирующимся благодаря их планированию и координации на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов

4.Организация  и контроль маркетинговой деятельности  предприятия

 

4.1.Организация маркетинга на предприятии

Реализации  концепции маркетинга на предприятии  предполагает создание соответствующей  организационной структуры (службы маркетинга), а также формирование маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга. Дело в том, что в маркетинговой деятельности предприятия необходимо различать три взаимосвязанных элемента:1).руководство предприятия; 2).персонал; 3).потребителей. Указанные элементы образуют три контролируемых звена:

1).предприятие-потребитель (традиционный маркетинг);

2).персонал-потребитель (маркетинг взаимоотношений);

3).предприятие-персонал (внутренний маркетинг).

Следовательно, для того, чтобы на предприятии эффективно управлять маркетингом, необходимо развивать три его типа. Традиционный (классический) маркетинг направлен на звено “предприятие-потребитель”. Он занимается вопросами проведения маркетинговых исследований, выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии, разработки и реализации комплекса маркетинга и определяет необходимость создания на предприятии соответствующей организационной структуры Маркетинг взаимоотношений направлен на звено «персонал - потребитель» и связан с процессом продажи товаров и взаимодействия сотрудников предприятия с покупателями Внутренний маркетинг направлен на звено «предприятие - персонал» и призван с помощью маркетинговых подходов нацеливать персонал на качественное обслуживание потребителей.