Сущность, структура в процессе маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

 

КАРАГАНДИНСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  КОЛЛЕДЖ  КАЗПОТРЕБСОЮЗА

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО  МАРКЕТИНГУ.

 

 

Сущность структура

в процессе маркетинга.

 

 

 

 

Студент: Сабигат Н.

 

 

 

 

 

 

Астана  2013

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

• ВВЕДЕНИЕ 2
• 1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 3
• 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ.
• 2.1. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия.
• 2.2. Разработка комплекса маркетинга.
• 2.3. Планирование маркетинговой деятельности.
• 2.4. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

За последние несколько  лет  Казахстанская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современной России маркетинг  только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных  предприятий весьма ограничен. При  этом часто руководствуются принципом  «продать, что берут, и за любую  цену». Это, безусловно, противоречит самой  идее маркетинга.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического  маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого  состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления  последовательной государственной  инвестиционной политики. В связи  с этим необходимо разрабатывать  больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости  от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это  полностью или частично входит в  предметную область маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СУЩНОСТЬ И  КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг»  специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции  управления маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала  потребление как «демократический»  процесс, при котором потребители  имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это  определяет успех компании и позволяет  оптимально удовлетворить потребности  потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать  покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы  завладеть вниманием и убедить  многих людей - людей, которые могут  вообще не иметь никакого прямого  контакта ни с кем из компании данного  сбытовика. Создавая спрос. Эффективные  советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997.-320с./. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с./.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как  ведущая функция управления, маркетинг  стал рассматриваться с 50-ых годов.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии экономических решений.

2. Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы).

3. Воздействие на рынок,  на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

Анализ потребителей, как  актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить  стать актуальными). Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик  людей, имеющих право принимать  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов  приобретения как нашего, так и  конкурирующего товаров.

Изучение существующих и  планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых  товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем  комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик  рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования  цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических  и социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает обязанность  обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим  правилам; должный уровень потребительских  свойств товара.

Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника  работы предприятия, оценка рисков и  прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют  субъекты маркетинга, можно разделить  на «рынок продавца», где предприятие  реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором  оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг  в главной мере выгоден и продавцам  и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное  за связь.

Связь и деловое общение  с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению  Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про-ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле-ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу-чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. /Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил./.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по-могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко-торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго-вую деятельность.

концепция совершенствования  производства;

концепция совершенствования  товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

5.концепция социально-этичного  маркетинга.

Использование каж-дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по-требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее кон-цепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствова-ния производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре-имущественно серийное или крупносерийное производство с вы-сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы-пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не-много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции  совершенствования товара состоит  в ориентации потребителей на  те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи-кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са-мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това-ра, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инф-ляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммер-ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред-лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то-варов и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре-мится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффектив-ной в течение длительного времени, что объясняется следующими при-чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за-щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп-кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточ-но большое число потенциальных покупателей.

4. Кон-цепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто-вой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон-цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци-альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди-нирует разработку определенных программ, направленных на удов-летворение выявленных потребностей.