Сущность, структура в процессе маркетинга

3) И следующий важнейший  принцип: уважение к аудитории.  Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна  играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

4) Реклама должна оказывать  на аудиторию постоянное воздействие.  А для того чтобы не делать  рекламу навязчивой, ее следует  разнообразить.

5) Реклама должна создавать  положительный образ не только  рекламируемого товара, но и фирмы

6) Каким бы важным и  актуальным ни было содержание  рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд  специальных мер для привлечения  к ней внимания и вызова  интереса:

- оригинальность содержания  и формы;

- использование необычных,  даже шокирующих обстоятельств;

- предварительная подготовка.

7) Целям рекламы и используемого  в ней внушения должны быть  подчинены цвет и форма рекламного  материала.

8) Реклама должна вестись  систематически, планово и исходить  из единой стратегии. В основе  стратегии рекламы должна быть  простая и понятная идея, вокруг  которой, как вокруг стержня,  строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную  компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью  рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие  средства рекламы использовать, когда  и как часто давать рекламу, сколько  на нее тратить. Часто, например, они  рекламируют продаваемые ими  товары или услуги по обычным ценам  или по ценам "ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство  рекламирует продажу облигаций  и идею рационального использования  энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть  развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство  гордости. Некоммерческие организации  призывают в рекламе активно  поддерживать того или иного политического  кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить  компанию широкой аудитории, а также  завязать новые полезные связи и  поддержать старые является участие  в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные  на эти цели, не пропали даром, участие  в мероприятиях должно быть тщательно  подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три  выставки, участие в которых в  дальнейшем будет обязательным и  постоянным. Затем надо подготовить  саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью  рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под  которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла  товара, в последнее время приобрело  особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

- сниженные с помощью  купонов, распространяемых через  печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение  образцов, приглашение попробовать  новый продукт;

- предложение подарка  как из числа сопутствующих  товаров (например, одноразовой зажигалки  к двум блокам сигарет), так  и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке  с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали  себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они  используются всеми ведущими производителями  потребительски товаров, кропотливо выискивающими  свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно  и в строгом согласовании с  рекламой, находят сегодня самое  широкое применение, существенно  увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно  помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

 

2.3. Планирование  маркетинговой деятельности.

 

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут  не иметь плана маркетинга, как  цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций  может быть бизнес - план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития. В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и  тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных  планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается  для каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и  положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасные  возможности, с которыми продукт  может столкнуться на рынке. Оценивается  потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи  с неблагоприятными тенденциями  и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести  продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности  успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой  политики, ценообразования, доведения  продуктов до потребителей, рекламы  и т.п. являются целями более низкого  уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все  из них можно определить таким  образом. Примерами качественных целей  могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы  и т.п.

Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно - календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько  это будет стоить, какие решения  и действия должны быть скоординированы  в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. Программа перевода  предприятия в целом на работу  в условиях маркетинга.

2. Программа по отдельным  направлениям комплекса маркетинговой  деятельности, и, прежде всего  программа освоения определенных  рынков с помощью определенных  товаров.

3. Программа освоения  отдельных элементов маркетинговой  деятельности, например, проведение  рекламной компании.

На взгляд отечественных  маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия  программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки  зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как  сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997-464с./.

В практике используются различные  методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование от  возможностей». Этот метод применяется  фирмами, ориентированными на  производство, а не на маркетинг.  Единственное преимущество - это  отсутствие каких - либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) Метод «фиксированного  процента» основан на отчислении  определенной доли от предыдущего  или предполагаемого объема сбыта.  Этот метод достаточно прост  и часто применяется на практике. Однако он же и наименее  логичен, поскольку ставит маркетинг  в зависимость от объема сбыта.  При ориентации на результаты  завершившегося периода развитие  маркетинга становится возможным  только при условии его предыдущих  успехов. Если же налицо рыночная  неудача и объем продаж уменьшается,  то вслед за этим и пропорционально  падает также и величина отчислений  на маркетинг. В результате  фирма оказывается в тупике.

3) Метод максимальных  расходов предполагает, что на  маркетинг необходимо расходовать  как можно больше средств. При  всей видимой «прогрессивности»  такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации  расходов. Более того, с учетом  длительного времени между осуществлением  затрат на маркетинги достижением  результатов использование этого  метода может слишком быстро  привести фирму к трудно преодолимым  финансовым затруднениям, и, как  следствие, к отходу от маркетинговой  концепции.

4) Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный  учет издержек на достижение  конкретных целей, но не самих  по себе, а в сравнении с  затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных  методов в отдельности, следует  отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.