SWOT-анализ на примере компании «Оптима»

 

 

 

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего  профессионального  образования

Пермский национальный исследовательский  политехнический  университет

 

 

 

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы  маркетинга»

на тему: «SWOT-анализ на примере компании

 «Оптима»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 2 курса

Группы СО – 11- 2

Федотова  Елена

Проверил:

доцент кафедры маркетинга и менеджмента 

Вишняков Артём Геннадьевич

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь, 2012

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………. ….	3
1  Теоретические аспекты SWOT- анализа……………………………………...	5
1.1  История создания  и развития SWOT- анализа………………………	5
1.2 Этапы проведения SWOT – анализа…………………………………..	7
1.3 Правила проведения SWOT-анализа………………………………….	11
2  SWOT-анализ деятельности  Компании «Оптима»…………………………...	13
2.1 Общая характеристика ООО «Оптима»………………………………	13
2.2  Анализ маркетинговой  среды ООО «Оптима»………………………	18
2.3   SWOT-анализ и направление маркетинговой стратегии ООО «Оптима»……………………………………………………………..	22
Заключение………………………………………………………………………...	26
Список литературы………………………………………………………………..	28
Приложения……………………………………………………………………….	29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).

SWOT-анализ является  необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом  при составлении любого уровня  стратегических и маркетинговых  планов. Данные, полученные в результате  ситуационного анализа, служат  базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Цель курсовой работы – оценить положение Компании «Оптима» на рынке, с использованием SWOT-анализа и определить направление маркетинговой стратегии организации.

В соответствии с целью  курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

-  изучить история  создания и развития SWOT- анализа;

- рассмотреть этапы   и правила проведения SWOT – анализа;

- представить экономическую  характеристику ООО «Оптима»;

- рассмотреть основные параметры маркетинговой среды ООО «Оптима»;

- провести комплексный  анализ положения организации  ООО «Оптима» на рынке, выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;

- на основании проведенного SWOT- анализа представить дальнейшую стратегию развития фирмы.

Предмет исследования: методика проведения SWOT- анализа

Объектом исследования является ООО «Оптима» - торговая сеть по реализации парфюмерии и косметики.

В качестве основных источников информации при написании курсовой работы использовались труды таких  авторов, как Алексунин В.А, Багиев Г.Л., Панкрухин А.П., Фатхутдинов Р.А. и других, а также первичные документы Департамента маркетинга ООО «Оптима».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1  Теоретические  аспекты SWOT- анализа

 

 

1.1  История  создания и развития SWOT- анализа

 

 

Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс, он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа.

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор  K. Андревис впервые публично озвучил акроним SWOT

В основе этой модели лежат  четыре вопроса:

1. Что мы можем сделать  (сильные стороны и слабости)?

2. Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?

3. Что мы могли бы  сделать (возможности и угрозы  внешних условий окружающей среды)?

4. Чего ожидают от  нас другие (ожидания посредников)?

 Ответы на эти  четыре вопроса служили исходной  точкой формирования стратегии.

С 60-х годов  и по сей день SWOT анализ широко применяется  в процессе стратегического планирования.¹

SWOT-анализ в его  современном виде появился благодаря  работе группы ученых Стэнфордского  Исследовательского Института: Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем модель была модифицирована и переименована в SWOT.

 Задачей SWOT/SOFT-анализа,  по мнению авторов, была идентификация  ключевых факторов, которые должны учитываться при разработке стратегии.

Поэтому анализ проводился в 6 ключевых направлениях:

1. Продукт (что мы  продаем?)

2. Процессы (как мы  продаем?)

3. Покупатели (кому мы  продаем?)

4. Дистрибуция (как  оно доходит до покупателей?)

5. Финансы (каковы  цены, издержки и инвестиции?)

6. Администрирование  (как мы всем этим управляем?)

На основании выявленных в ходе анализа факторов далее  принимались стратегические решения.

С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

В 1982 году профессор  Хейнс Вайрих опубликовал работу, в которой предложил новый  вид SWOT модели. Свою SWOT модель он назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации»².

Основные  направления развития SWOT анализа:

- отображение в модели  динамических изменений фирмы  и ее конкурентной среды.

- учет результатов  анализа фирмы и ее конкурентной  среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

- разработка SWOT моделей  с учетом различных сценариев  развития ситуаций на рынке.

 

1.2 Этапы проведения SWOT - анализа

 

Применяемый для анализа  метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации³.

Для правильного установления этих связей составляется матрица SWOT, которая представлена на рисунке 1.

Слева выделяются два  раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации.

К сильным сторонам относят:

- выдающаяся компетентность  в создании ценности для потребителя;

- достаточные финансовые  ресурсы;

- высокая квалификация  персонала;

- хорошая репутация у покупателей;

- известность в качестве  лидера рынка;

- возможность получения  экономии от роста объема производства;

- подходящая технология;

- наличие инновационных  технологий и возможности их  реализации;

- преимущества в области  издержек и другое.

	Возможности	Угрозы
	1.	1.
	2.	2.
	3.	3.
	.	.
Сильные стороны	Поле "СИВ"	Поле "СИУ"
1.
2.
3.
.
Слабые стороны	Поле "СЛВ"	Поле "СЛУ"
1.
2.
3.
.

 

 

Рисунок  1- Матрица SWOT

К слабым сторонам фирмы  можно отнести:

- отсутствие ясных  стратегических направлений;

- ухудшающаяся конкурентная  позиция;

- устаревшее оборудование;

- внутренние производственные  проблемы;

- отставание в области  исследований и разработок;

- слабое представление  о рынке;

- узкая продуктовая  линия;

- неспособность финансировать необходимые изменения.

Руководству следует определить обладает ли фирма внутренними силами, чтобы  воспользоваться внешними возможностями  и противостоять угрозам, а также  выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы организации, усилить опасности. Процесс, при котором осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием⁴.

Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.

Всесторонний анализ сильных и  слабых сторон должен включать все  направления бизнеса.

2 этап SWOT-анализа На этом этапе компания определяет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Возможности – это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут быть использованы фирмой для улучшения своего положения.

Зачастую на благосостояние фирмы  отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды (возможные  внешние события или перемены в будущем) – угрозы.

К возможностям относятся:

- выход на новые сегменты и рынки,

- расширение продуктовой линии,

- ноу-хау в выпуске новой продукции,

- снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки,

- ускорение роста рынка,

- вертикальная интеграция.

К угрозам можно отнести:

- возможность появления новых конкурентов,

- замедление роста рынка,

- изменение потребностей и вкусов покупателей,

- растущее воздействие поставщиков,

- возможность поглощения более крупной фирмой,

- неблагоприятная политика правительства,

- неблагоприятные демографические изменения.