SWOT-анализ на примере компании «Оптима»

Продолжение таблицы 3

1	2	3	4
Прибыль от реализации продукции  в расчете на
1 магазин	1278,3	1758,1	479,8
1 м2 торговой площади	8,52	9,25	0,73
1 складской площади	31,7	47,6	15,9

 

Таким образом, Компания «Оптима» развивается не только за счет экстенсивного способа развития, то есть за счет увеличения количества магазинов и роста торговой площади, но и за счет интенсивного развития – повышения отдачи от каждого магазина и квадратного метра торговой площади за счет увеличения средней покупки, количества покупателей и стоимости покупки.

 

2.2  Анализ  маркетинговой среды ООО «Оптима»

 

 

ООО «Оптима» действует на привлекательном, быстроразвивающемся рынке, имеющем огромный потенциал.

Рисунок  3 -  Затраты 1 человека на парфюмерию и косметику 

в европейских странах  в у.е.

Таким образом, потенциал  российского рынка пока еще далеко не реализован полностью. Россияне расходуют на эти цели в пять раз меньше, чем жители других европейских стран: по данным компании «КОМКОН Групп», в бюджете российских женщин расходы на косметику занимают порядка 12 %.

Российский парфюмерно-косметический  рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия.

Перспективным форматом продаж считаются магазины типа "дрогери", а также формат "drugstore", когда  парфюмерно-косметическая продукция  реализуется через аптечные сети. Новые форматы постепенно отбирают у специализированных магазинов  масс-маркета часть потребителей. Все это свидетельствует о формировании в России современных форматов торговли, приближении отечественного рынка к мировым стандартам. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине.

Рисунок  4 -  Деление  рынка

Доля масс-маркета (магазинов  ориентированных на широкие слои населения, со средним доходом) составляет сейчас на рынке парфюмерии и косметики более 58 %, в то время общая доля элитных магазинов (селектив и MLM) не более 35 %.

 По мере роста  объемов продаж и доли рынка  ООО «Оптима» конкурентная сила  поставщиков и дистрибьютеров  будет снижаться.

 В настоящий момент российский рынок ПКБХ характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16 % объема продаж.

Одновременно с усилением  позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьютерского  бизнеса. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore – drogerie.

Также следует отметить следующие сильные стороны данного  типа каналов сбыта. В 2012 году службой  маркетинга ООО «Оптима» был поведен  опрос 2000 покупателей на тему «Сравнение преимуществ различных видов магазинов», результаты которого представлены в таблице 4.

Таблица 4

  Сильные стороны  каналов сбыта

Факторы	Супермаркет	Гипермаркет	Универмаг	Драгстор
Цены	15 %	29 %	8 %	48 %
Хорошеесоотношение цены/ услуги	12 %	32 %	11 %	45 %
Хороший обзор	20 %	28 %	21 %	31 %
Экономия времени при  покупке	12 %	44 %	11 %	33 %
Атмосфера	23 %	29 %	9 %	39 %

 

Таким образом, драгсторы (специализированные магазины) лидируют практически по всем показателем, в  частности 48 % респондентов отметили лучший уровень цен в драгсторе, а 45 % при этом отметили лучшее соотношение цены/ услуги

 Благодаря этим  сильным сторонам ООО «Оптима»  развивает сеть именно фирменных  специализированных магазинов и  розничную продажу.

В 2010 году удельный вес оптовых продаж через институт торговых представителей составил всего менее  12 %, и более 88 % продаж были осуществлены через специализированные магазины.

 В 2011 – 2012  годах благодаря значительному расширению сети фирменных магазинов этот показатель также возрос.

Рисунок 5 -  Удельный вес  каналов сбыта ООО «Оптима»

На 2013 год планируется открытие дополнительных магазинов и в новых населенных пунктах и уже освоенных регионах. То есть удельный вес реализации через розничные продажи будет возрастать.

В 2012 году рост объема продаж ООО «Оптима» составил 216255 тыс. руб. к уровню 2011 года (или 42,8 %) - при этом общий объем продаж достигнут за счет роста объема продаж по оптовому направлению, за счет роста объема продаж в дивизионах «Ижевск» и дивизиона «Набережные Челны».

Дивизион «Пермь» в 2011 году несмотря на увеличение количества магазинов, вырос в продажах всего  на 3,5 % (100876 тыс. руб. объем продаж дивизиона  «Пермь» в 2011 году и 97345 тыс. руб. в 2010 году). Одной из основных причин этого является сильная конкуренция. На рисунке 6 представлена структура конкуренции на рынке г. Перми.

 

Рисунок 6 - Структура конкуренции на рынке ПКБХ в Перми

Если в Удмуртии  ООО «Оптима» является лидером на рынке, владея более 36 % в общей структуре, а в Башкирии и Татарстане (дивизион «Набережные Челны») не встречается с серьезными конкурентами, то в Перми сталкивается с серьезной конкуренцией как со стороны региональных торговых сетей «Практическая магия», «Семь+Я» так и со стороны федеральных ритейлеров    «L'Etoile»,  «Иль де Ботэ», «Магнит-Косметик».

 

2.3   SWOT-анализ и направление маркетинговой стратегии

ООО «Оптима»

 

     Стратегию  дальнейшего развития предприятия  во многом определяет основное  направление миссии организации и ее главных целей.

Миссия компании:

«Делать мир красивее, ярче и лучше, предоставляя людям максимально соответствующий их потребностям выбор средств для создания и поддержания красоты и комфорта».

В таблице 5 представлена матрица SWOT-анализа деятельности Компании «Оптима2

Таблица 5

 Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны: - Растущий объем продаж и доля рынка - Высокая рентабельность бизнеса - Молодой, квалифицированный персонал - Широкая система сбыта	Слабые стороны: - Отсутствие розничных магазинов в крупных федеральных городах - Высокая текучесть кадров - Отсутствие значительных складских терминалов - Значительные экономические  потери в результате краж, брака  и т.д.
Угрозы: - Проникновение на региональный рынок крупных федеральных сетей – «ЛеТуаль», «Арбат – Престиж» и т.д. - Новые гипермаркеты, в ассортимент которых в том числе входит и ПБХ - Развитие формата drugstor - Изменения в законодательстве (ФАС) направленные на ограничение торговых сетей	Возможности: - Привлекательный, быстроразвивающийся рынок - Динамичное развитие специализированных парфюмерно-косметических розничных сетей - Ослабление влияния на рынок дистрибьютерского бизнеса. - Невысокий уровень  конкуренции в специализированной  рознице.

 

Таблица 6

Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз возможностей внешней среды в баллах

Сильные стороны		Слабые стороны
1		2
Растущий объем продаж и доля рынка	20	Отсутствие розничных  магазинов в крупных федеральных  городах	12
Высокая рентабельность бизнеса	15	Высокая текучесть кадров	19
Молодой, квалифицированный  персонал	13	Отсутствие значительных складских терминалов	14
Широкая система сбыта	22	Значительные экономические  потери в результате краж, брака  и т.	13

Продолжение таблицы 6

1		2
Угрозы		Возможности
Проникновение на региональный рынок крупных федеральных сетей	19	Привлекательный, быстроразвивающийся  рынок	16
Новые гипермаркеты, в  ассортимент которых в том  числе входит и ПБХ	15	Динамичное развитие специализированных парфюмерно-косметических  розничных сетей	21
Развитие формата drugstor	18	Ослабление влияния  на рынок дистрибьютерского бизнеса.	15
Изменения в законодательстве	14	Невысокий уровень конкуренции  в специализированной рознице.	10

 

Вторым шагом анализа  будет количественная оценка по 5-балльной шкале сочетания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.

Суммируя  полученные  оценки,  можно  определить  общую  значимость  сильных  и  слабых  сторон,  угроз  и  возможностей внешней среды, как представлено в приложении 1.

Количественная  оценка  сильных  и  слабых  сторон  позволяет  расставить  приоритеты  и  на  их  основе  распределить ресурсы на решение различных проблем.

После  определения  количественных  характеристик  следует  сформулировать  проблемы,  возникшие  на  каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле предприятия, как представлено в приложении 2.

Наибольшее значение для ООО «Оптима»» во внешней среде – это динамичное развитие специализированных парфюмерно-косметических розничных сетей. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2013 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2014-2017 гг. снизятся до 6%. ООО «Оптима» увеличило объем продаж в 2012 году на 42,8 %, открыв при этом 12 новых магазинов в различных субъектах РФ.

Среди главных угроз  для  ООО «Оптима» можно выделить в первую очередь появление новых конкурентов на данном прибыльном рынке, при этом особую опасность представляют крупные специализированные федеральные сети.  Аптечные сети формата drugstor и гипермаркеты, в ассортимент которых в том числе входит и ПБХ  способны взять небольшой процент рынка, но серьезной угрозы не представляют.

Перед ООО «Оптима» поставлены следующие главные цели:

- создание лучшей дроггери  – сети.

- сохранение лидерства на региональном рынке сбыта;

- увеличение доли на  федеральном рынке -  доля продукции,  реализуемая на данном рынке  должна составлять не менее  25 % общего объема реализации к 2016 году;

- расширение сети до 100 магазинов к 2015 году;

- увеличение объема продаж на 75 % до 2016 года;

Базовой стратегией развития Компании  «Оптима»  является стратегия  «Инвестиции и рост», направленная на инвестирование увеличение объема продаж и доли рынка.

Одним из главных направлений  этой стратегии является инвестиции в увеличение объема продаж. Для ООО «Оптима» в первую очередь необходимо увеличение количества специализированных магазинов в регионах – Пермский край, Татарстан, Башкирия и выход в другие федеральные центры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

В основе развития любой организации лежит стратегическое планирование, которое в свою очередь базируется на анализе. Анализ фирмы (внутренней среды) и рынка (внешней среды) можно провести с помощью SWOT-анализа. Вот с 1963 г. SWOT-анализ получил свое развитие и достаточно распространен сейчас.

SWOT-анализ позволяет выявить не только сильные и слабые стороны фирмы, но и ее место на рынке, а также возможности и угрозы. Данный метод очень прост и не требует особых навыков проведения.

SWOT стал легко  применимым для маркетологов  и столь же подвержен неправильному применению. Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) – в итоге они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а, следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ