Технология брендинга в западной и российской рекламе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра «история и культурология»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

На тему Технология брендинга в западной и российской рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

 

1 Понятие брендинга, задачи, функции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

 

2 Технология брендинга в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

 

     3 Брендинг в западной и российской рекламе: общее и отличия . . . . . . .28

 

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

 

Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение поставленных целей. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благоприятное воздействие на психику потребителя, порой человек даже начинает гордиться своим приобретением -косметикой, одеждой, автомобилем и так далее. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар уже имеет, - это гарантия того,  что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах, и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки. Именно поэтому зачастую люди стараются выбирать «фирменные» товары. Покупая марочный продукт, человек уверен, в том, что качество этого продукта его устроит,  что это именно тот товар, который он использовал раньше и  который ему понравился. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то, что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю – что продукция будет  хорошо реализовываться.

Еще античные ремесленники-умельцы ставили на своих изделиях собственное клеймо, чем прославляли свое  мастерство не только в своем городе, но и  далеко за его пределами, все же считается, что своим появлением на свет бренды обязаны лорду Ливерхалму, который  в 80-е годы ХIX века еще не будучи лордом, вопреки советам  своих директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя. Бренд происходит от английского слова brand – клеймо. А клейменый объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.

В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого  положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся  образ, который бы выделял его в своей товарной  группе.  И  эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который, используя различные  художественно-графические,  цветовые  возможности  в начертании названия,  сочетании  в  нем  слов  и  звуков,  рождающих  определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но  и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.

В России технология брендинга  еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные бренды, такие как косметические средства «Черный жемчуг», соки «J7», пиво «Балтика» и «Золотая Бочка», чай «Майский», телевизоры «Рубин», и с развитием рынка в нашей стране технология брендинга будет становиться все более актуальной и востребованной у отечественных товаропроизводителей.

По данной теме существует не мало различной и интересной литературы. В данной курсовой работе использовались следующие источники: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России, Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. - Реклама в продвижении российских товаров – здесь проводится диагностика проблем и перспективы развития брендинга в России. Из периодических изданий были использованы материалы по построению уникального бренда, бренду в картинках, по продвижению бренда в кинофильмах, а также данные исследований самых сильных брендов. С сайтов по рекламе была использована информация о бренд-менеджменте, а также материалы из таблицы 1.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение актуального и перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности – технологии брендинга, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране. Для этого ознакомимся с поставленными задачами: теорией брендинга, его функциями, рассмотрим технологию брендинга в рекламе, а также сравним особенности его развития в разных странах и перспективы применения в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие брендинга, задачи, функции

 

Брендинг это коллективные действия по созданию дизайна, упаковки  и личности бренда, целью является умелая разработка идентичности бренда, т.е. дать возможность потребителю легко и быстро идентифицировать в товарном  разнообразии рынка.¹ [6]

«До появления бренда Nike, были просто обыкновенные кроссовки. Люди очень часто забывают, как и почему срабатывает брендинг. Брендинг – это то, что превращает просто товар в известный бренд, имеющий ценность, и за эту ценность потребители готовы выкладывать деньги. У продукта должно быть какое-то уникальное качество, чтобы он смог занять достойное место на рынке»² [7]

Разработка бренда и  формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа получила название брендинга. По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к  товару, основанная на совместном  усиленном  воздействии  на  потребителя товарного знака, упаковки, рекламных  обращений,  материалов и мероприятий сейлз промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной  идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». При этом  профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.

«Бренд сегодня –  это не то, что компания говорит  о себе, а то, что говорят о  ней люди»³ [5]

Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, в определенной степени связан с личностью потребителя, его выбирающего, с его индивидуальными и социальными способностями.

Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд - это название, термин, знак-символ или дизайн, а так же их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»В этом определении выведены две главные функции бренда, одной из них является идентификация товара и его производителя, а другой это различимость товаров в конкретной среде.

Многие эксперты отличают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители, это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.

Чтобы быть успешным бренд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение, он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения, он должен быть актуальным, удобным и легко доступным для потенциальных клиентов, должен быть обращен к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Создание бренда – как процесс создания и поддержания, выгодных взаимо-полезных отношений с клиентами. Успешный Бренд – тот, который создает подлинную лояльность и привязанность – он обеспечивает уровень качества, доверия, удобства, гарантии и очарования, за которые потребители готовы заплатить

Бренд-это основная опора  продаж и маркетинга, и, если используется правильная стратегия брендинга, он повышает осведомленность о компании и лояльность к ней. Бренд – это нечто живое, поэтому нужно постоянно следить за ним и проверять, продолжает ли он выделяться на рынке и остается ли привлекательным для целевой группы

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие: На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т. е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных  Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Развитие брендинга  оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Следующая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии – «для жирных волос», «для ломких», «для сухих», «для частого мытья» и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к аналогам на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).