Технология брендинга в западной и российской рекламе

В западной  рекламной  деятельности  бренд – понятие  почти  священное  и для  производителя  значит  очень  много. Это  пошло  еще  с  начала   ХХ  века, когда  на  западе  закрепилась  теория  «свободно стоящих  брендов».  На  практике это  означает,  что  если  компания  выпускает  несколько товаров  или  товарных линий,  то  позиционируются  они  независимо  друг  от  друга  и  от  компании-производителя  (название  которой  даже  может  быть  незнакомо  покупателю). При  этом  подходе  очень  важна  индивидуализация  бренда,  так  как  названия товаров  в  одной  товарной  группе могут  быть  похожи  по  звучанию  или  нести одинаковую  смысловую нагрузку  чаще,  чем  это  случается с корпоративными брендами.  Слово  «Тайд»  (по-английски  «чистота») по смыслу мало, чем отличается  от  названия  другого  стирального  порошка  «Лоск».  Поэтому основной  задачей  брендинга  становится  создание  ореола  вокруг  этих  названий  отличающего  один  от  другого.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией.  В  первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу. Лишь через  несколько  лет после привыкания покупателей  к  новому товару бренд начинает приносить прибыль.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых  «компаний работающих с быстро  продвигаемыми товарами». У гигантов типа «Проктер энд Гэмбл» «Филлипп Моррис» «Юнилевер» их насчитывается несколько десятков. Последние выпускают большое количество косметических средств и товаров бытовой  химии при этом компания аналогичные товары позиционирует по-разному, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию.

Помимо системы «отдельно стоящих брендов» на западе получила широкое распространение технология так называемых «зонтичных брендов» когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название компании-производителя. При этом каждый продукт позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются  и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Примером можно привести товары компаний Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и так далее) и L Oreal, у которой каждый продукт имеет собственное имя, но в любых рекламных материалах указывается, что их производит L Oreal и используется общий слоган: «Ведь я этого достойна».

Как уже упоминалось, американские и европейские производители автомобилей и сложной электроники, и оценили преимущества японской модели корпоративного брендинга и во всю используют их в своей деятельности.

Чтобы яснее представить  себе процесс создания сильного бренда рассмотрим путь одного из очень удачных бренд-имиджей – образа  «Martini».

В первой  трети  нашего  столетия  фирма  «Martini & Rossi» смело шагала в русле передовых художественных течений. В 1925 году у «Martini» появился графический фирменный знак, который с тех пор ни разу не менялся и напоминает ныне о былом увлечении простыми и ясными образами. Можно констатировать, что к началу Второй Мировой войны рекламная стратегия фирмы в основном сложилась. Ассортимент «Martini» был представлен легкими напитками, с которыми можно экспериментировать, а в качестве целевой группы воздействия выбраны молодые люди воспринимающие жизнь как процесс творческий.

С 1946 года начинается новое  наступление «Martini & Rossi»: фирма устремляется  за  пределы  Италии.  Именно  в  эти  годы  творческие  откровения художников становятся образом марки, появляется герой рекламы. Осталось только придумать историю жизни этого героя. Ставка была сделана на бурно развивающиеся телевидение и кино. К рекламе активно привлекаются звезды, которые становятся олицетворением образа марки. Вспомнить хотя бы Френка Синатру поющего что «Martini» – «The  Right One» или Шона Коннери – легендарного Джеймса Бонда с его сакраментальной фразой «смешивать, но не взбалтывать». В этот период с «Martini» сотрудничают Жанна Моро, Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян

В  70-е – 80-е годы дух современности отражает реальное массовое стремление к успеху и здоровому благополучию. Именно это стремление легло в основу дальнейшего развития рекламной стратегии фирмы. Реклама «Martini» сменила тональность. Появляются международный клуб «Martini» и гоночная команда «Martini Rising». Реклама по-прежнему обращена к духу молодости и новаторству. Но на смену реальным избранным личностям, подтверждающим избранность марки, пришли мистер N и мисс N, не говорящие о привлекательных сторонах продукта, но демонстрирующие определенный образ жизни. Кто же скрывается за этими героями? Кто говорит нам «La Bella vita, baby!»? Это уверенные в себе и раскрепощенные люди, успевшие многого добиться, не успев при этом состариться люди, для которых жизнь прекрасна, когда она полна жизни.

И сейчас «Martini» остается популярным современным (несмотря на богатую историю) напитком веселых, молодых, знающих себе цену людей. Этот пример подтверждает как качественный профессиональный брендинг, дополняя и обновляя образ, позволяет товару оставаться популярным и актуальным на протяжении долгого времени.

Беспренциндентная  экспансия  товаров   (прежде  всего  выпускаемых  транснациональными  промышленными  корпорациями)   на  мировые  рынка,  характеризуемые  практически  бесконечными  вариациями  особенностей  потребительской  среды  (национальными  культурными  демографическими  климатическими  религиозными  и  так  далее),  сделала  немыслимым  создание брендов  почти  одинаково  воспринимаемых  существенно  различающимися между собой  многочисленными  потребителями.  Остро  встала  проблема создания мегабрендов,  позволяющих  достичь  существенной  экономии  в процессе рекламно-информационной  деятельности.  В  целом  произошло  ее существенное усложнение.  Воздействие  на  потребительскую  среду  приобрело многоканальный комплексный  характер  и  рекламно-информационная деятельность, осуществляемая  вне  СМИ и наружной рекламы, потеснила традиционную  рекламу в  СМИ.

Деятельность западных компаний в области брендинга находится сейчас на высоком профессиональном уровне но, тем не менее, продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и продвижения своих товаров.

На российском рынке  все активнее и заметнее становится влияние международных и глобальных брендов. Постепенно формируются и крепнут отечественные бренды, которые выходят на рынок не только под новыми наименованиями, но и активно используются наименования советских брендов и даже брендов времен царской России. Бросается в глаза появление множества исследовательских, консалтинговых и маркетинговых организаций, специализирующихся на проблемах формирования и развития брендов. Начинает продвигаться идея национального брендинга, т. е. бренда страны. Ситуация в России, волнует в первую очередь, главным объектом внимания является – отношение российских потребителей к брендам. Существует два аспекта – формирования национальных брендов, бренда страны и оценка социальной роли брендов: основным критерием оценки социальной роли брендов является вклад брендов в повышенное благосостояние российских граждан, подходим к этому как к экономическому вкладу. Важно что соответствие принципов социальной полезности и социальной ответственности является выгодным не только для потребителей, но и для компаний – владельцев брендов. Основная сфера внимания – это товарные бренды, которые создают реальный фундамент для брендинга компании или нации. Выступая за процветание национальных брендов не надо бороться с международными брендами. Активный приход международных брендов на российский рынок полезен и жителям России, и в плане развития отечественных брендов. Всестороннее освещение пользы, которую несут бренды – через создание новых материальных благ, через повышение стандартов качества продуктов и услуг, а так же через обеспечение занятости.

Национальные бренды формируют бренд страны, а бренд страны в дальнейшем содействует продвижению национальных товарных брендов.⁹ [15]

На российском рынке  представлены все типы брендов –  глобальные, международные, национальные, региональные, локальные. Главная роль в формировании бренда страны отводится товаропроизводителям этой страны. И самое легкое – это обращение к патриотическим чувствам этих товаропроизводителей. Но наши предприниматели в подавляющем большинстве живут не только в мире нравственности, но и в мире реальной экономики, реального рынка. Их цель и задача – получение прибыли, причем постоянно и в оптимальные сроки. Только так они могут обеспечить свое существование и, обеспечивать население необходимыми продуктами, обеспечивать существование своих работников и т.д.

В мире брендов все взаимосвязано. И как бренд страны помогает продвижению товарного бренда, так и бренд компании содействует успеху ее товарных брендов. А бренд компании формируется, естественно, за счет ее товарных брендов.

Отсюда и вытекает принципиальная задача экспертов. Доказать и показать, что в современном мире, в том числе и на внутреннем российском рынке, формирование социально ориентированного национального бренда - не только нравственная обязанность бизнесмена, но и деятельность приносящая ему реальную выгоду. Убедить в этом товаропроизводителей - значит содействовать развитию национальных товарных брендов. А это и есть путь к реализации благородной идеи формирования национального бренда.

По ряду оценок примерно третья часть мирового богатства  относится на долю брендов.

Лучшими брендами в России потребители считают BMW, SONY, GILLETTE.

В апреле 2005 года рекламное агентство Уоung&Rubiсаm обнародовало данные исследования по методике ВrаndАssеt Valuator (BAV), проведенного в России в 2004 г. По данным исследованиями. в десятку самых сильных брендов, представленных в России, вошли "Рафаэлло", BMW. Mercedes.

Sony, Jeep, Tefal, Toyota, "Коркунов", Duracell и Gillette. Среди десяти самых  "статусных" оказались Panasonic, Sony, Samsung, Gillette, Kodak, Кондитерская фабрика "Россия", BMW,Blend-a-med, Но-шпа и Adidas¹⁰ [16]

С 90-х годов произошло несколько волн идентификации товаров - того, как мы воспринимаем товары. Первая волна - импортные товары. Это само по себе действовало как бренд. Импортный товар - хороший бренд. Потом началась идентификация по региональным производителям, допустим, товар турецкий и товар европейский. Тоже своего рода брендинг - европейский товар и турецкий товар. И до сих пор многие бренды у нас идентифицируются не как индивидуальные бренды, а как, например, французский товар. Таким своеобразным брендом остается французское вино. Ну и следующий этап - когда бренд стал связываться с фирмой-производителем.

Потребитель при наличии большого выбора начинает теряться. И если представить, что нет брендов то, говоря на бытовом уровне, идя в магазин, были бы вынуждены каждый раз пробовать новые товары. Ставить на себе эксперимент. Попробовал одно, другое - и уже забыл первое. Когда был один бренд импортные товары - достаточно было его. Сейчас же бренд позволяет определиться со вкусами, потребностями, предпочтениями, и не экспериментировать каждый раз заново после того, как вы определились со своим товаром. Если бы этого не было, скорее всего, потребительское поведение было бы чрезвычайно затруднено, потребители просто бы терялись в огромной массе товаров.

Вот банальное, но показательное сравнение. Бренд - как Макдоналдс. В какой бы части света вы ни зашли в Макдоналдс, уверенны, что съедите то, что ожидаете - гамбургер будет определенный. Так же и с брендом. Это первое условие, необходимое чтобы бренд был брендом. Он, прежде всего, должен поддерживать заявленное качество

Бренды представленные в России соответствуют своей задаче и своей сути. Без этого бренды, собственно, и не имели бы смысла. Бренды начинают действовать тогда, когда качество всей продукции определенного вида выходит на определенный уровень.¹¹ [17]

Рассмотрим опыт, проблемы и перспективы брендинга в России.

После времени тотального дефицита  российский  рынок  быстро  насыщается товарами. Если в начале  90-х годов на нем  было  представлено  около  200 товарных групп, т. к 1996  году их уже  насчитывалось  порядка  1200. Естественно,  что  стали появляться  сильные  бренды,  завоевавшие  в  России большую  популярность. В России бренды  создаются  тремя  способами.  Во-первых,  это  всемирно известные мегабренды,  такие  как  «Coca Cola», «Pepsi»,«Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие. Способы  их продвижения  практически  не  отличаются от тех, которые  используются в  других странах. Во-вторых, это бренды  товаров, сделанных специально для российского рынка  и  произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок  производители стараются учесть специфику российских  потребностей  и обычно  обыгрывают тему русской  истории и  традиций  (хотя  и  не обязательно). К  таким  брендам  относятся  мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Nestle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство  «Миф» (Procter & Gamble) и так далее.  В-третьих это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный  жемчуг»,  «Чистая  линия», «Линда», холодильники «Стинол» и так далее.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков – основных  элементов  брендинга – и предпринимаются  более или  менее удачные  попытки  их  «раскрутки» - положительное  явление. Но отечественная практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных  брендов имеет  и  свою специфику.  Профессор  И.В. Крылов  обращает  внимание  на  то, что  российский рынок  в  целом  характеризуется  низким  уровнем  распознования брендов покупателями,  хотя  этот  показатель  в  последние  годы  имеет тенденцию к повышению.  Одновременно  лояльность  российских  потребителей  к  маркам намного  выше, так как они выполняют для населения России, прежде всего функции «гарантии качества и аутеитичности товара». Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательность покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательность упаковки на пятом, торговая марка на седьмом, таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.