Технология брендинга в западной и российской рекламе

Проблемой в создании брендов российскими производителями  В.Г. Кисмерешкин видит в том, что  еще с советских времен представители  промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший  поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически  относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

На силу бренда и реакцию, связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.

Крупнейшие отечественные  производители пива нашли эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически бесплатно снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.¹² [12]

По данным различных  исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его рекламе. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.

Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая  летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этом число точек постоянно расширяется, (кстати, этим способом рекламы собственной продукции занимаются не только производители пива, но и представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».)

После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И возможно, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

Существующие в мире две основные модели брендинга –  американская и японская, - в настоящее  время гармонично переплетаются  в рекламной практике, и российские фирмы, оптимально  используют преимущества каждой из них и их сочетаний, благодаря этому они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене. Россия не только естественное промежуточное звено в сотрудничестве с западом, но и катализатор эффективности этого сотрудничества. Она воспринимает, адаптирует и реализует все самое лучшее, что создано интеллектом, культурой и традициями западной цивилизации. В России одними из наиболее ценных брендов являются старые торговые марки, которые десятилетиями были известными, ценимыми и любимыми миллионами россиян. Россия, как и каждая цивилизованная страна, должна, а главное – имеет возможность стать одной из стран находящихся в русле современного экономического развития, и при этом адекватно и положительно демонстрировать себя, свои возможности, товары и услуги всему миру. Для этого ей необходимо выявить свои конкурентные преимущества, выработать стратегию своей национальной конкурентоспособности. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Каждый произведенный  товар является не только предметом, предназначенным для потребления, но и сложным символом, значащим нечто большее, чем назначение и качество продукта. Выбор потребителя перестает определяться исключительно функциональными особенностями, назначением, качеством и ценой товара. Все чаще потребитель реагирует на те личностные и социальные ценности, с которыми та или иная марка заявляет о себе в обществе. Значение отдельных марок и ценностей, которые они олицетворяют, настолько велико, что они как бы говорят об окружающем нас мире не меньше, чем поступки, которые мы совершаем, и слова которые мы говорим. В этом смысле выбираемые нами торговые марки, безусловно, влияют на наши убеждения чувства, наши жизненные ценности и признание нас в обществе. По материальным признакам, в том числе и по ним, нас идентифицируют окружающие, а сам выбор брендов, - этот выбор важен, и позволяет нам идентифицировать самих себя в этом сложном мире. Бренды очень сильно влияют на нашу жизнь.

Бренд превращает продукт, рассказывающий о свойствах товара, в очень реалистичную историю об идеальном, более лучшем, и чудесном мире. Бренд создает, а покупатели потребляют такую версию реальности, которая стремится удовлетворить высшие потребности человека – мечты, стремление к идеалу, самореализации.

В данной  курсовой работе были рассмотрены наиболее перспективные виды продвижения товаров на рынке – технологии брендинга. Опыт применения в разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированию предприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, и, следовательно, нарастающей конкуренции, российским предприятиям, стремящимся занять достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять накопленный за рубежом опыт продвижения своей продукции.

 

Использованные  источники

 

1. Алина Уиллер Индивидуальность бренда // Москва 2004г.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России // 2-е изд. – СПб.:Питер 2002
3. Рожков И.Я., Кисмерешкин В. Г. – Бренды и имиджи // Москва 2006
4. .Пол Холмс – президент PR - агентства Holmes Group: Маркетологи говорят // Маркетолог - 2006.- №7 - стр.64
5. Как умирает бренд, или как не оставить свой бренд на произвол судьбы // Маркетолог – 2005 - №7 – стр.37
6. Дэвид Браер: почему не работает брендинг // Маркетолог - 2005 - №8 – стр.10
7. Мировые бренды из развитых стран // Маркетолог – 2006 - №3 – стр.9
8. Маркетологи говорят // Маркетолог - 2006.- №5 – стр.64
9. Брендинг в картинках. Может ли талисман помочь продажам продукта // Маркетолог – 2006 - №12 – стр.16
10. Как создаются логотипы // Маркетолог – 2007 - №5 – стр.
11. Ник Вреден: Брендо-притяжение, как взаимодействовать с потребителем для построения привлекательности бренда // Маркетолог – 2007 - №6 – стр.3
12. Александр Глусь, председатель совета директоров «Nemmiroff Холдинг» - Маркетологи говорят // Маркетолог – 2007 – №8 – стр.64
13. Продвижение бренда в кинофильмах // Маркетолог – 2007 - №10 – стр.14
14. Тихий бум брендинга // Маркетолог – 2005 - №10 – стр.19
15. Сила и статус бренда // Маркетолог – 2005 - №10 – стр.31
16. Александр Демидов: Брендэкономика // - 2005 - №10 – стр.53

Интернет-ресурсы:

17. , www.nielsenmedia.com // Nielsen Media Research
18. www.advertme.ru // статья «правила успешного бренд-менеджмента»
19. www.advertme.ru // статья «Мультибрендовая реклама»
20. www.advertme.ru // статья «Брендинг: методы создания бренда»
21. www.advertme.ru // статья «Правила успешного бренд-менеджмента»
22. www.management.com.ua // статья «Процесс создания бренда»

 

¹ Маркетолог№7 2005 – как не оставить свой бренд на произвол судьбы

² Дэвид Браер: Почему брендинг не работает. – Маркетолог №8 2005 г.

³ Пол Холмс: Маркетологи говорят – Маркетолог №7 2006

⁴ Маркетолог №6 2007 – как построить привлекательный бренд.

⁵ Маркетолог №10 2007 – Продвижение бренда в кинофильмах.

⁶ Маркетолог №12 2006 – Брендинг в картинках. Может ли талисман помочь продажам продукта.

⁷ Маркетолог №3 2006 – Мировые бренды из развивающихся стран.

⁸ Александр Глусь: Маркетологи говорят - №8 2007

⁹ Маркетолог №10 2005 – Тихий бум брендинга.

¹⁰ Маркетолог №10 2005 – Сила и статус бренда.

¹¹ Александр Демидов: «если бы не было брендов, потребителям пришлось бы ставить эксперементы» Маркетолог №10 2005 – Брендэкономика.

¹² Маркетолог - Как взаимодействовать с потребителем для построения привлекательного бренда – №6 2007