Теоретические аспекты изучения общественного мнения

При этом следует еще раз напомнить  о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и  специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал  американский пиэрмен Фрэд Палмер: «Функция социологов-исследователей общественного  мнения заключается в том, чтобы  изучать, измерять, анализировать и  взвешивать общественное мнение. Функция  же специалистов по паблик рилейшнз - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения». (См.: Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. — Pennsylvania, 1948, September 13).

Изучение и умелое использование  результатов опроса общественного  мнения, как правило, выводят работников сферы паблик рилейшнз на разнообразные  проблемы, выходящие за пределы их непосредственной специальности.

Мы уже убедились, что для  пиэрмена чрезвычайно важно иметь  представление о том, почему и  как именно люди общаются между собой, откуда берется и как формируется  общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Знание общих вопросов социально-психологической  теории позволяет понять, как лучше  воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направленность их мнения отражают процессы повседневной жизни, проблемы экономики. Чтобы осмыслить  образцы поведения определенных групп населения, аналитикам сферы  связей с общественностью приходится углубляться в экономическую  сферу, уточняя, не там ли коренятся  эти проблемы.

Далее, хорошо известно, что между  общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз как раз и должны практически  истолковать эту разницу, особенно в области политики. Хадли Кентрил, известный специалист как по вопросам изучения общественного мнения, отмечал, что присущее общественности мнение - это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны, фундаментальные знания, которыми владеет общественность, - это преимущественно результат интеллектуальных усилий, и они существенно не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчеркивал, что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда «знания» (в том числе и политические) перерастают в «понимание», а также выяснять причины, по которым группы с противоположными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.

Это особенно касается политических кампаний, во время которых знание партийных доктрин, информированность  граждан не всегда определяют их мнение и линию поведения, особенно как  избирателей, когда знания очень  редко способны изменить «климат  общественного мнения», который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать напряженность  этого «климата» является политологический анализ общих явлений и процессов.

2. Цели, задачи, функции

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Не случайно одной из первых книг, посвященных PR, была книга Э. Берниза «Кристаллизация  общественного мнения» (1913г.). Основные направления и задачи работы PR служб, связанных с общественным мнением  сводятся к следующему:

Отслеживание (анализ состояния и интерпретация  содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые  интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация  предполагает оценку состояния общественного  мнения, прогноз его развития, выработка  рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного  мнения.

Определение способов, механизмов, средств воздействия  на общественное мнение с целью его  формирования (изменения) в желательном  для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и  организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой  смысл вкладывается в понятие  «общественное мнение» и в  чем видится PR-специалистам главные  задачи своей деятельности, по его  анализу, учету и формированию.

Частота употребления понятия «общественное  мнение», которым постоянно апеллируют политики, и публицисты не прибавляют ему ясности содержания. Даже такой  простой вопрос: кто является носителем  общественного мнения, - не имеет  однозначного ответа. Американские PR- специалисты анализ общественного  мнения начинают с выделения общественных групп («заинтересованных сторон»), которые так или иначе, связаны  с интересом организации и  чьи действия могут иметь определенные последствия для организации. Само по себе выделение заинтересованных сторон (адресных групп) вполне понятно  и обоснованно является отличительным  признаком PR-коммуникации. Политику либерального толка не придет в голову обращаться с посланием к прокоммунистически настроенному электорату, а фирме, производящей инвалидные коляски - к студентам. Тем  не менее, приведенных в упомянутой книге «Все о PR…» пример основных общественных групп занимает три страницы.

Введение  понятия «приоритетных общественных групп» не спасает положение, ибо  в числе приоритетных групп могут  оказаться и большие общественные группы рядовых граждан (потребители, избиратели), и специалисты, и очень  узкий круг представителей власти. Первая группа является носителем массового  сознания, остальные - специализированного. Российские специалисты по изучению общественного мнения связывают  этот феномен только с массовым сознанием. На таких позициях стоит и автор  главы, поэтому феномен общественного мнения будет рассматриваться именно как одно из состояний массового, но не специализированного сознания.

Первейшая задача анализа общественного мнения в целях PR-деятельности заключается  в выявлении поля проблем, которые  входят в сферу общественного  мнения заинтересованных групп и  уровня его компетенции.

От PR, пишет  известный французский специалист Ж. -П. Бодуан требуется способствовать открытости фирмы. Но «чему служит открытость, если общество не способно оценить, что  ему открывают?». Поэтому представляется разумным подход, при котором от специалистов в области паблик рилейшнз требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитором  в зависимости от ценностей, интересов  и потребностей».

В социологических  теоретических концепциях общественного  мнения выявлению состояния общественного  мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т.д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного  мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный  характер, находящий прямое отражение  в поведении и деятельности группы, общества в целом. По отношению к  группе оно выполняет целый ряд  жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения  проблемы, форм участия в определенного  рода деятельности. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в  целом. В измененном виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами. Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование механизмов PR властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.

Давая высокую  оценку феномену общественного мнения, в то же время необходимо отметить, что заложенные в природе общественного  мнения функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от уровня зрелости, сформированности общественного  мнения, равно и того статуса, которое  оно занимает в обществе - наличие (отсутствие) у бизнес структур, властвующих  элит, желания и необходимости  считаться с общественным мнением.

Подробнее о первом факторе. Общественное мнение представляет собой достаточно сложный  феномен и его не так просто выявить. Это вовсе не арифметическая сумма высказываний, зафиксированных  тем или иным образом. Общественное мнение – это достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее  в процессе и результате весьма сложной  социальной коммуникации - публичной дискуссии. Если в обществе нет набора условий, необходимых для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации, то этот продукт отсутствует по определению. Общественное мнение у нас существует далеко не везде, то есть – как минимум - не во всех социальных средах, и далеко не всегда, то есть - как минимум - не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя поводу. Для России эти слова звучат особенно актуально.

Б.А. Грушин – патриарх российских исследований общественного мышления, показывает далее несколько основных причин затрудняющих процесс формирования общественного мнения россиян, его  анализ и корректную интерпретацию  полученных результатов. Они таковы - непонимание большинством населения  происходящего в стране, потеря базовых  ориентиров в жизни и, как следствие, чрезвычайная эмоциональная возбужденность, нестабильность реакций и оценок, склонность к шараханьям из стороны  в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том  числе латентных, полностью скрытых  от исследователя факторов; беспримерная дифференцированность в отношении  образов и стилей жизни, в том  числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, резкий плюрализм  позиций, возникающий на нестандартных  пересечениях множества социально-демографических  оснований и с трудом поддающийся  привычным классификациям; чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий  и, как следствие, утрата доверия  не только у существующей власти, но и к институтам власти как таковым, широкая распространенность общественно-политического  абсентеизма, крайних форм выключенности  из политического процесса, в том  числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения; ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией; очевидное усиление в составе  массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе  откровенно иррациональных, форм его  существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа; резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения имеющегося у масс рационального знания - часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общения.

Хотя  в самые последние годы ситуация в России начинает меняться в лучшую сторону, - что самым непосредственным образом сказывается на состоянии  общественного мнения, - в целом  проблема, поднятая Б. А. Грушиным, сохранила  свою актуальность.

Наряду  с социальными предпосылками  затрудняющими (или способствующими) процессу формирования общественного  мнения существуют и естественные, обусловленные сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в  группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы). Характерно в этом отношении названия книги еще одного бесспорного  авторитета по проблемам общественного  мнения – директора ВЦИОМ Ю. Левады «От мнения к пониманию». PR специалисты  работают как со зрелым, кристаллизированным  общественным мнением, так и зарождающимися его формами. Не случайно в ряде определений PR присутствует как термин общественное мнение, так и общественные настроения. В свою очередь статус общественного  мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая  степень фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного мнения россиян - что, по мнению ряда специалистов, ставит под сомнения корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением  отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России, так  или иначе, связано с подсчетом  рейтингов популярности.

Низкий  статус общественного мнения в России объясняется не только его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Для  своего практически-действенного выражения  он требует определенных организационных  форм- институтов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного  мнения способы вести длительный и регулярный диалог с властью  или бизнес структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста (типа забастовки, митинга).

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR структурами своих  целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR специалистов в данном направлении.

Общественное мнение - важнейший  элемент общества, поэтому оно  выполняет ряд значимых для его  жизнедеятельности функций.

Выделяют две группы функций  общественного мнения: