Теоретические аспекты маркетинга

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………..	3
1. Теоретические аспекты маркетинга……………………………………………………………	4
1.1 Основные этапы исторического  развития маркетинга и его  сущность ………………...	4
1.2 Концепции и функции маркетинга……..………………………………………………….	9
2.  Исследование маркетинговой деятельности на предприятии ……………………………….	12
2.1 Маркетинговые стратегии на  предприятии………………	12
2.2 Планирование, финансы и контроль  маркетинга………..	16
3. Организация службы маркетинга  на предприятии……………………….……………..……	20
	20
	24
Заключение……………………………………………………………………………….……...	27
Список использованных источников……………………………………………………….….	29
Приложения……………………………………………………………………………………...	31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Становление и развитие рыночных отношений в РБ предопределило необходимость формирования принципиально новой системы управления предприятием, адекватной условиям рынка. В связи с этим встаёт необходимость внедрения современной маркетинговой концепции, ориентированной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.  

Предприятия Республики Беларусь претерпели ряд изменений, которые выражаются в качественном обновлении номенклатуры и ассортимента продукции, расширении географии межрегиональных и международных связей, повышении степени удовлетворения покупательского спроса как по объёму, так и по структуре, улучшении сервисного обслуживания. Вместе с тем ещё нельзя утверждать, что все предприятия в полной мере реализуют концепцию маркетинга.В последние годы в республике многие предприятия и организации довольно успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга. Это, прежде всего такие крупные предприятия, как ПО "Минский тракторный завод", АО "Минский автомобильный завод" и др. Определённую помощь в реализации маркетинга предприятиям и организациям республики оказывают как созданные в Беларуси, так и за рубежом специализированные маркетинговые фирмы. Вместе с тем ещё предстоит много сделать, чтобы сформировать экономическое мышление маркетинговой деятельности как философии бизнеса, и, соответственно, обеспечить должный уровень реализации маркетинга предприятиями различных отраслей и сфер деятельности.

Целью данной работы является раскрыть значимость маркетинговой деятельности в функционировании современного предприятия и выявить недостатки в работе маркетинговых организаций, разработать пути повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Исходя из поставленной цели, в ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

• Раскрыть сущность маркетинга
• Рассмотреть концепции и функции маркетинга
• Определить значимость маркетинговой деятельности в функционировании предприятия
• Выявить недостатки и проблемы маркетинговой деятельности
• Обосновать пути улучшения маркетинговой деятельности

Объектом данного исследования является маркетинговая деятельность на предприятии.

Предметом выступает совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.

Структура данной работы представляет собой введение, 7 глав, заключение и список используемой литературы при работе над данной темой.

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинга

 

1. Основные этапы исторического развития маркетинга и его сущность

 

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. В 1902 году в трех ведущих университетах США в расписание занятий были включены лекции по рациональной организации товарооборота. В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. В 1908 году одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. 1911 год - в нескольких крупных компаниях произошли впечатляющие перемены в организационной структуре управления, начали функционировать службы маркетинга. Появились попытки толкования маркетинга как научной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга (АМА). С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Таким образом, согласно определениям маркетинга фирмам и предприятиям необходимо производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Маркетинг начинается и заканчивается на потребителе. Котлер отметил: «Нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, что вообще не следовало делать».

По Питеру Друккеру: «Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя».

Для пояснения определения маркетинга по Котлеру рассмотрим следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо.

 Основные физиологические нужды: пища, одежда, тепло, безопасность. Основные социальные нужды: нужда в духовной близости, привязанности, любви. Если нужда не удовлетворена, то человек либо будет искать объект, способный удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Нужда является исходной составляющей природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иерархия потребностей по Маслоу:

5. Потребности в самоутверждении

IV. Потребности в уважении, самоуважении, признание, статус

3. Социальные потребности: чувства, духовная близость, дружба, любовь

II. Потребности самосохранения: безопасность, защищенность

1. Физиологические потребности: холод, жажда

Теория мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные потребности нижнего уровня, постепенно переходя к более высокому уровню.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает какая продукция ему необходима и почему она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае продукция станет товаром.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупные свойства которого обеспечивают ему наибольшее удовлетворение за доступную цену.

Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Это один из четырех способов, с помощью которых потребитель может получить желаемый объект:

самообеспечение (охота, рыбная ловля);

• отъем, кража;
• попрошайничество;
• обмен (покупка) - при этом не приходится посягать на права других и зависеть от чьей-то благотворительности.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. сторон должно быть как минимум две;
2. каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;
3. каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку товара; ФОССТИС - коммуникация формирования спроса и стимулирования сбыта;
4. каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

 Для осуществления сделки необходимо соблюдение следующих условий:

1. наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
2. наличие согласованных условий ее осуществления;
3. согласованное время совершения;
4. согласованное место проведения.

Сделку необходимо отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций). Но простая передача - это разновидность сделки, так как передающий преследует ту или иную выгоду (доброе расположение, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

 

2. Концепции и функции маркетинга

Маркетинг выполняет как общие для любого типа управления функции, так и свои конкретные функции.

 К общим функциям относятся планирование, организация, координирование и учет и контроль.

Конкретные функции маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка включает изучение маркетинговой среды, анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы, анализ потребительских свойств конкретного товара и отношения к нему потребителя; анализ форм и методов сбыта, выявление и изучение рыночных сегментов, изучение конкурентов, изучение потребителей.
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия - соотнесение требований и запросов рынка с собственными возможностями предприятия.
3. Разработка маркетинговой стратегии и программы осуществляется на основе маркетинговых исследований. Маркетинговая программа включает: цель маркетинговой деятельности, стратегию маркетинговой деятельности, товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику, коммуникационную политику, кадровую политику, бюджет расходов, оценку эффективности мероприятий контроля.
4. Осуществление товарной политики, как и предыдущие три функции, представляет собой специальные маркетинговые программы и касается потребительских свойств товара, обеспечения качества на уровне запросов потребителя.
5. Осуществление ценовой политики включает определение ценовой стратегии и тактики относительно каждой группы потребителей и каждого вида товара, а также отдельных сегментов рынка. Эта политика дает возможность оценить ценовую составную конкурентоспособности товара.
6. Осуществление сбытовой политики предполагает формирование каналов сбыта предприятия по прямому или косвенному методу. Прямой метод - через собственную сбытовую сеть, организацию сбытовых складов, демонстрационных залов непосредственно самим предприятием. Косвенный метод - торговля через независимых посредников.
7. Коммуникационная политика (ФОССТИС) отвечает за продвижение товара на рынок - рекламу, выставки, ярмарки, прямые и персональные продажи, перепродажа и послепродажное обслуживание (гарантийное и постгарантийное обслуживание).
8. Организация маркетинговой деятельности предполагает создание подразделений, которые строятся по следующим основным принципам: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу, по региональному принципу, по группам потребителей.
9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется по реализации маркетинговых программ через контроль за реализацией сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат.