Теоретические аспекты маркетинга

3. Ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга
4. План реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1. Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

• Организационной структурой

• Кадрами
• Финансированием
• Оплатой труда и стимулированием

2. Информационно-методическое обеспечение

• Методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации
• Методы обоснования программы

3. Способы контроля над реализацией программы.

 

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача.

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

- «сверху – вниз» - сначала рассчитывается  общая сумма затрат, а затем  эта сумма распределяется на  отдельные маркетинговые мероприятия.

- «снизу – вверх» - сначала рассчитываются  затраты на отдельные мероприятия  маркетинга, а затем эта величина  суммируется по методике калькуляции  затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчёты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии.

Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменением рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

 

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Поцесс бюджетирования требует точности и аккуратности.

Существуют следующие виды бюджетов:

1. Гибкие бюджеты
2. Бюджеты капитала
3. Свободный бюджет
4. Бюджет продаж
5. Бюджет производства
6. Бюджет затрат сырья и материалов
7. Бюджет общезаводских накладных расходов
8. Бюджет затрат на реализацию и распределение товаров
9. Бюджет прибыли и убытков.

 

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслеживании объективных характеристик маркетинговой деятельности предприятия.

Процесс контроля обычно включает в себя следующие стадии:

- установление плановых показателей, подлежащих контролю

- измерение фактических значений  показателей

- формирование корректирующих  воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых

Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состиот сущность и назначение контроля маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Организация службы маркетинга на предприятии

 

При создании службы маркетинга на предприятии не обходимо обратить внимание на вопросы:

• Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
• Как она взаимодействует с другими службами.
• Функции отдела маркетинга.
• Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
• Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Компания должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если компания очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая компания создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков компании эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность компании в целом. Предприятия с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Многие предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что компания строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.Перед компаниями, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще компания может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.     

В  компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.  Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.         На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы.

Существует несколько вариантов разделения маркетинга и сбыта:

1. Есть отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением Зам. Директора по сбыту.
2. Отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют единое подчинение.
3. Есть отдел маркетинга, подчиненный Зам. Директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный Коммерческому директору.

Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и является одной из функций маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством.

Недостатки разделения отделов:

• отсутствует четкое распределение функций
• проблема деления информационного потока
• дублирование работ
• отдел сбыта может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция отдела маркетинга, хотя они постоянно общаются с потребителями и им легче собирать информацию

Недостатки объединения отделов:

• краткосрочные цели становятся превалирующими (все усилия на увеличение сбыта, хотя это не маркетинговая цель),а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В заключении необходимо подвести итоги проведенных нами исследований по организации системы управления маркетингом в организации. В современных условиях в организации управления промышленным предприятием должны учитываться инновационные технологии, компьютерное и программное обеспечение. В нашей работе мы попытались охватить широкий круг проблем, связанных с исследованием маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

 

 Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и  требования.

 

 Маркетинг - это совокупность  всех видов предпринимательской  деятельности, обеспечивающей продвижение  товаров и услуг от производителей  к потребителям, а также изучение  положения, предпочтений и установок  потребителей и систематическое  использование этой информации  для создания новых потребительских  товаров и услуг.

 

 Система управления маркетингом  – это производственно-сбытовой деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.