Теоретические аспекты маркетинга

Концепция (лат.) - понимание или система. Применительно к маркетингу концепция рассматривается с двух точек зрения:

1. основная идея организации предпринимательской деятельности;
2. система взглядов, принципов и методов предпринимательской деятельности.

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства.
2. Концепция совершенствования товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
4. Концепция чистого маркетинга.
5. Концепция социально-этического маркетинга.

Структура концепции маркетинга устанавливает ее основные составляющие и позволяет провести анализ содержания каждой концепции по следующим элементам:

1. гипотеза о поведении покупателей на определенном целевом рынке;
2. условия для достижения успеха предпринимательской деятельности;
3. выводы для организации предпринимательской деятельности на рынке;
4. источники риска, опасности.

Концепция совершенствования производства - потребители благожелательны, товары широко распространены и доступны по цене, следовательно руководство должно совершенствовать производство и повышать эффективность системы распределения. В центре внимания и анализа - процесс производства.

 Анализ содержания по элементам:

покупатели предпочитают дешевые и легкодоступные товары;

спрос превышает предложение или себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности;

совершенствование производства с целью увеличения объема производства продукции и снижения ее себестоимости, совершенствование системы распределения и продажи товаров;

проблемы с реализацией продукции, если этой же стратегии придерживаются основные конкуренты, и необходимо сохранить тенденции потребления и спроса, так как их изменение ведет к кризису управления и кризису самой концепции.

Концепция совершенствования товара - потребители благожелательны к товарам, обладающим наилучшими качествами, эксплуатационными свойствами, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара. В центре анализа и внимания - продукт.

 Анализ содержания по элементам:

потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения цены и качества на аналогичные товары, цена не является ограничительным фактором;

покупатели обладают информацией о потребительских свойствах товара, ориентированы на качество и готовы за него платить;

повышение качества и эксплуатационных характеристик, улучшение системы гарантийного и сервисного обслуживания, организация эффективной рекламной деятельности;

преувеличение значения произведенной продукции (товар покупается не сам по себе, а по решению конкретного потребителя).

Концепция сбыта - потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В центре внимания и анализа - процесс продажи. Анализ содержания по элементам:

покупатели не обладают необходимой информацией о товаре, но сделав определенные усилия, их можно убедить в необходимости его приобретения, покупатели пассивны при приобретении товаров;

высокий уровень квалификации торгового персонала, возможность самостоятельно устанавливать цену и другие методы стимулирования сбыта;

главная задача - достижение определенного объема продаж, что невозможно без определенного воздействия;

агрессивная сбытовая политика, может вызвать отрицательную реакцию потребителя, общественных организаций по защите прав потребителей.

Концепция чистого маркетинга - возникновение новой управленческой парадигмы, сущность которой в отказе от представления, что успех предприятия определяется рациональной организацией производства продукции, снижением издержек; утверждает, что залог успеха - удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. В центре внимания и анализа - потребитель с его нуждами и потребностями.

Анализ по элементам:

покупатели принимают решение о покупке на основе стремления получить максимально полезный эффект от потребления;

дифференциация потребителей на сегменты, готовность к нововведениям и технологическую гибкость в приспособлении к изменениям внешней среды и требованиям рынка;

основная цель - удовлетворение различных потребителей, основная задача - удовлетворение потребности конкретных групп покупателей; предприятие постепенно вводит новые товары, более полно удовлетворяющие потребности;

увеличение объема поступаемой информации усложняет процесс принятия управленческого решения; риск неверной интерпретации информации.

Концепция социально-этического маркетинга - установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. В центре внимания и анализа - потребитель, одновременно являющийся выразителем интересов общества в целом. Предприятие должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов (получение максимальной прибыли, сокращение издержек). Нацеленность на долговременные результаты, ориентация на покупателей, удовлетворение требований рынка, расширенный состав критериев для оценки хозяйственной деятельности предприятия.

К этим критериям относят:

поддержание желаемого авторитета среди покупателей;

повышение репутации торговой марки;

участие в реализации наиболее важных общественных программ, таких, как защита прав потребителей, охрана окружающей среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Исследование маркетинговой деятельности на предприятии

 

1. Маркетинговые стратегии на предприятии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При это следует помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним. Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности на предприятии.

Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена в следующей схеме:

Рис.2.1 Последовательность разработки маркетинговых стратегий

 

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учётом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

• SWOT – анализ представляет собой краткий документ:

«СИВ» - сила и возможности

«СИУ» - сила и угрозы

«СЛВ» - слабость и возможности

«СЛУ» - слабость и угрозы

Рис.2.2 Метод SWOT-анализа

 в котором:

• Отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Анализируются реальные возможности
• Вскрываются причины эффективности (убыточности) работы
• Анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов
• Определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Выделяют следующие стратегии на предприятии:

• Связанная с товаром
• Связанная с ценообразованием
• Связанная с рынком и физическим распределением товара
• Связанная со стимулированием сбыта

К маркетинговым стратегиям предъявляются определённые требования. Они должны быть:

• Чётко сформулированы, конкретны, непротиворечивы
• Разработаны с учётом требований рынка
• Распределены на долгосрочные и краткосрочные
• Разработаны с учётом ограниченности ресурсов

 

2. Планирование, финансы и контроль маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвёртая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

• Товарный план
• План исследований и разработки новых товаров
• План сбыта
• План рекламной работы и стимулирования продаж
• План функционирования каналов распределения
• План по ценам
• План маркетинговых исследований
• План функционирования физической системы распределения
• План организации маркетинга
• Бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатывают специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединённых единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используют следующие типы программ маркетинговой деятельности:

• Программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга
• Программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности
• Программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основной блок включает в себя:

1. Цели и обоснование эффективности:

• Рост объёма продаж

• Увеличение прибыли
• Ускорение окупаемости инвестиций

2. Мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара