Теоретические основы банковского маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013 г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА	5
1.1. Сущность банковской  услуги	5
1.2. Основные элементы  банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок	7
ГЛАВА II. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ	13
2.1. Способы привлечение  клиентов в банк	13
2.2. Анкетирование населения	19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	21
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	22

Приложение 1.  Анкета                                                                                   23                                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Банк – это организация, работающая в особой сфере – финансовых услуг. Он является финансовым посредником, привлекая капиталы, сбережения населения и другие свободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе хозяйственной деятельности, и, предоставляя их во временное пользование другим экономическим агентам, которые нуждаются в дополнительном капитале.

Таким образом, он стимулируют развитие каждого этапа кругооборота экономических  агентов, обеспечивая обществу механизм межотраслевого и межрегионального перераспределения денежного капитала.

В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными типами аудиторий: конкурентами, клиентами, государством и т.д., с которыми банк взаимодействует с целью оптимизации прибыли.

 Однако это не  единственная цель, которую преследуют  банки, функционируя на рынке  банковских услуг. Кроме этого  банки стремятся обеспечить оптимальное сочетание ликвидности и доходности финансовых ресурсов, создание и поддержку репутации банков и т.д. В свою очередь, хорошая репутация известность банка влияет на количество клиентов, обращающихся именно в этот банк.

Отношения банка с  клиентурой возникает в процессе покупки/продажи банковских продуктов. Они включают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или  продаже ценных бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги, хранение драгоценностей и т.п.

Все банки большое внимание отводят внедрению новых услуг и совершенствование уже существующих, все это делается для того, чтобы избежать банкротства.

К новым услугам относятся  пластиковые карточки, межбанковские электронные расчеты, образование финансового рынка в мировой сети Интернет и т.д.

Для достижения успеха кроме  рынка потребителей необходимо проанализировать и другие рынки.

 

Необходимость резкого  наращивания капитала заставляла мобилизовывать силы банка на оптимизацию связей с общественностью. Но без организации работы отдела маркетинга оптимизация отношений банков с клиентурой невозможна. Деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

Цель курсовой работы исследование  банковских услуг.

Задачи курсовой работы:

- изучение теоретических  основ  банковского маркетинга;

- изучение  сущности  банковской  услуги;

- изучение  особенностей  и проблем  современного  банковского   маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы банковского маркетинга.

1.1 Сущность  банковской услуги

 

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга – это отдельные  банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка.  

Товар – это продукт труда, изготовленный  для обмена или продажи.

Определение товара подразумевает под собой получение продавцом какой-то платы (дохода). А так как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли, то банковскую услугу можно определить так:

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги.

Денежные ресурсы банка состоят  из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные  и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет  в банковском маркетинге, так как  без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю. Соотношение собственного капитала и привлеченных средств обусловлено экономическими особенностями и законодательными требованиями каждого государства.

 

Депозит (вклад) – это  денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату за хранение.  В Российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами.

Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокая  ликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок.

Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается  в предоставлении банком клиенту  денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые.

 Но для того, чтобы получить  новых клиентов, банкам необходимо  изучить потребительский спрос,  проанализировать рынок конкурентов  и составить план действий  по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.

 

 

 

1.2 Основные элементы  банковского маркетинга и продвижения  банковского товара на рынок

Основными элементами системы  банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Банковский маркетинг можно  определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Исследование рынка – это  базовый элемент банковского  маркетинга. Основными инструментами  маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой  выяснение рыночной ситуации и  возможность  сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию.

Конкурентная позиция – это  положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в  соответствии с результатами своей  деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными  институтами

Рассмотрим, какие методы анализа  могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации  могут быть собраны.

Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим  для  выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка.

 

Система маркетинговой  информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

  Рассмотрим теперь  подробнее схему маркетингового  исследования. Исследование состоит  из 5 этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено  достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными  или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика  информации. Исследователь может  собирать как первичные, так и  вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей.  Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа  сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Особую роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация.

В основе   сегментации  рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве  объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется  состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.  По своему поведению население может классифицироваться следующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.