Теоретические основы планирования маркетинга

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

1. Определяет цели, основные  принципы и критерии оценки  самого процесса планирования;

2. задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

3. устанавливает исходные данные для планирования;

4. определяет общую организацию процесса и рамки планирования.

При планировании маркетинга в организации составляются планы  и программы маркетинговой деятельности.

Статистические  данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании. Однако в нескольких крупных фирмах и в целом ряде  мелких не существует единого плана маркетинга.

Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует  о том, что 73% их регулярно разрабатывают  общекорпоративный план рыночной деятельности. В то же время лишь 10%  американских фирм осуществляют свою деятельность на основе единого, утвержденного администрацией плана маркетинга [4].

 

1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.

 

План маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга.

План маркетинга разрабатывается  для каждой хозяйственной единицы  предприятия и охватывает планы  для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так  и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта – повышение эффективности сбыта
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства  – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая  ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок  и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных целевых  сегментов), обзор продуктов (объем продаж, уровень прибыльности, цены), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продукции, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности  – раздел плана маркетинга, в  котором указываются главные  опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Цель всего этого – заставить  руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на предприятии. Оценивается потенциальный вред каждой опасности.

Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной  тенденцией или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленный маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Каждая возможность  должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности  успешно ее использовать.

Маркетинговая возможность  – привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой  политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

В разделе плана «Стратегия маркетинга» руководитель излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Предприятие поступит весьма разумно, если сконцентрирует усилия и энергию на сегментах, которые оно может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Руководитель должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких  элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация  продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Одновременно руководитель должен точно указать размеры  бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Программа действий (оперативно – календарный план) – детальная  программа, в которой показано, что  должно быть сделано, кто и когда  должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия  программы. Другими словами, программа  – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга –  раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете  расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются критерии, по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие  между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга [3].

Построение плана всегда начинается с анализа среды маркетинга, т.е. оценивается внутренняя и внешняя среда предприятия, выявляются опасности и возможности деятельности предприятия в данной маркетинговой среде.

Маркетинговая среда  – это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и  поддерживать с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества. Она состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда  - факторы, тесно связанные с организацией и воздействующие на ее способность обслуживать покупателей. К этим факторам относят  саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей, контактные аудитории.

Макросреда – это  главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные [4].

Для осуществления анализа  маркетинговой среды можно использовать различные методы в т.ч. SWOT – анализ, в ходе которого выявляются слабые и сильные стороны предприятия, а также его возможности и ожидаемые угрозы со стороны рынка.

Анализ сильных и  слабых сторон, возможностей и угроз  с помощью матрицы SWOT проводится периодически на разных организационных уровнях предприятия. Он позволяет определить приоритеты деятельности. При этом очень важно качественное проведение  этого исследования с целью выявления максимального количества стратегических проблем, стоящих перед организацией.

Матрица SWOT позволяет проследить степень влияния сильных и слабых сторон предприятия на открывающиеся рыночные возможности. Туда, где это влияние особенно благотворно, должны быть направлены  основные стратегические усилия организации. Воздействие сильных сторон на рыночные возможности показывает, с каким успехом последние могут быть реализованы. Влияние же слабых сторон предприятия демонстрирует действие ослабляющего фактора, и в связи с этим предприятие должно принять необходимые меры по устранению их негативного воздействия.

Проанализировав данные матрицы SWOT , можно оценить вероятность достижения организацией успеха и наметить меры по улучшению ее положения. Очевидно, что предприятие, имеющее больше сильных, чем слабых сторон, будет иметь большую вероятность успешной деятельности, равно как и превалирование рыночных возможностей над опасностями позволяет прогнозировать желаемый результат. Проанализировав слабые и сильные стороны, рыночные возможности и угрозы, которые могут выступать как отрицательными, так и положительными факторами, выделяют наиболее значимые из них, на которые в дальнейшем ориентируется в процессе маркетинговой деятельности [9].

Следующим этапом в построении плана маркетинга является постановка целей и стратегий  маркетинга.

Определение и упорядочение целей является важным аспектом маркетинговой  деятельности. В настоящее время  практически любой планово – управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга, содержит в одном из своих начальных разделов как минимум  простой словесный перечень целей. Цели маркетинговой деятельности  вытекают и общих целей предприятия.

Стержнем целей маркетинговой  деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Их по возможности  следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, т.к. покупатели – категория непостоянная.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга –  совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие  на рынок и используемых организацией при создании благоприятной для себя рыночной ситуации. Комплекс маркетинга включает четыре основные элемента : товар, цена, распределение, продвижение.

Товар – все то, что  удовлетворяет нужды или потребности, и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения или потребления.

Для того, чтобы представить  информацию о товаре, необходимо рассматривать  товар как совокупность ряда коммерческих характеристик:

• основная коммерческая идея товара (отражает прямое назначение товара);
• технологические параметры товара (отражает специфику технологического процесса, используемых материалов и их характеристик);
• потребительская полезность товара (те блага, которые получит клиент в процессе пользования товаром);
• качество самого товара по сравнению с аналогичными товарами в ассортиментном ряду и по сравнению с товарами – аналогами;
• наличие, известность и репутация товарной марки;
• внешнее оформление и дизайн;
• упаковка, тара и их характеристики;
• ценовая политика предприятия;
• политика компании в области сбыта и сервисного обслуживания.

На предприятии  могут быть применены следующие  стратегии относительно товара: стратегии  инновации, стратегии вариации, стратегии  элиминации.

Стратегия инновации –  программа разработки и внедрения  новых товаров. Инновация является синонимом  понятий «нововведение» и «новшество». Может быть представлена новыми продуктами или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационную, финансовую, научно – исследовательскую, маркетинговую и другие сферы деятельности.