Теоретические основы планирования маркетинга

Инновация товара – это  процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также  разработке и выводе на рынок новых  продуктов. Выделяют две основные стратегии  инновации :

• дифференциация товара -  процесс разработки ряда существующих функций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Целью данной стратегии является увеличение конкурентоспособности товара, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей рынков или сегментов рынка, предпочтение потребителей.
• диверсификация товаров применима, если производственная цепочка представляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности, когда позиции конкурентов очень сильны, когда базовый рынок находится в стадии спада.

К диверсификационным стратегиям относятся: стратегия концентрической диверсификации (предприятие выходит за рамки производственной цепочки, внутри которой оно действовало и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в технологическом и коммерческом плане); стратегия чистой диверсификации (фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем не в технологическом, не в коммерческом плане).

Способами проведения диверсификации являются:

• развитие товара собственными силами;
• приобретение лицензий;
• покупка предприятия;
• кооперация.

Стратегия вариации товара связана со стратегией увеличения концентрации полезности потребительского эффекта  от использования потребительского товара конкретного потребления. С  точки зрения производителей вариации способствуют формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведения покупателя.

Предметом вариации товара может быть один или несколько  следующих элементов товара :

• физические и функциональные свойства;
• эстетические свойства;
• рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);
• дополнительные, сопровождающие товары, услуги (гарантия, обслуживание покупателей, консультации и т.д.)

При разработке концепций  вариации товара особое внимание следует  уделять на следующие моменты: наличие  преимуществ вводимого новшества по отношению к существующим товарам; сочетание новшества с опытом потребления товаров покупателями, т. е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления; степень усложнения товара в виду его усовершенствования (излишняя сложность  может послужить тормозом к признанию его потребителями).

Задачей стратегии элиминации является выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с  точки зрения дальнейшей привлекательности  на рынке и подлежат переаттестации.

Стратегия не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытия производства вообще. Возможны следующие решения:

• выявление стареющих товаров;
• разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;
• изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;
• снятие товара с рынка. [2]

Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Перед руководством предприятия  стоит важная задача по формированию стратегии ценообразования и  ее реализации.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии,  основанной на  издержках,  предприниматель определяет  цены,  рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы  и  затем  добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос при этом не изучается.

В рамках стратегии,  основанной на спросе, цена определяется на  уровне среднерыночной и затраты  не должны в этом случае превышать  сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной  стратегии  ценообразования  цены  могут быть или  ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого  сервиса,  образа   товара. Этот принцип используют фирмы,  имеющие конкурентов.

Существует  несколько  путей реализации ценовой  стратегии:    

• установление стандартных цен.

Они устанавливаются,  когда  участники каналов сбыта определяют цены на товары или услуги и стремятся сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени.

• при переменном ценообразовании фирма специально  меняет цены, чтобы  среагировать  на изменение в издержках или спросе потребителей.

Применяя эту  стратегию,  фирмы  могут  предлагать разные цены  для  ориентации  на  те или иные сегменты рынка. В этом случае цены,  взимаемые с различных потребителей не основываются на издержках.                 

• в  рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях.

 Цена  может меняться в зависимости от приобретаемого количества,  времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей,  ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам.

• гибкое  ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их  покупательной силы.
• стратегия неокругленных цен.

Эта стратегия  имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже  круглых  сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает  впечатление,  что фирма тщательно  анализирует свои  цены и устанавливает на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление,  что  идет распродажа со скидкой.

• связь цены и качества

Эта концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество,  а низкие  - низкое. Часто потребители  не  покупают товар по цене,  которая считается слишком низкой.

• при выходе на рынок,  фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства.

Это  означает,  что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам,  обеспечивающим долю прибыли ниже  обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

• установление скидок на массовые закупки.

Потребители могут  в этом случае увеличить свои  немедленные закупки, если  сочтут,  что  получают  таким  образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей  конкурирующей  продукции [10].

В комплексе  маркетинга важное место занимает сбытовая политика предприятия. Основными целями распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главной целью распределительной политики является организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Распределение и   сбыт   включают   в  себя  три  элемента: транспортировку, хранение и контакты  с  потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто  превосходит текущий  спрос,  продукция  должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить

продавца или  магазин,  часы работы, иметь соответствующее  оборудование и управлять запасами.

При выборе  каналов  товародвижения следует  учитывать ряд основных факторов:

1. Потребители:
• характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;
• потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;
• сегменты: размер, поведение в отношении покупок.
2. Компания:

• цели: контроль, сбыт, прибыль, время;
• ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе
• знания: функции, специализация, эффективность;
• опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

3. Товар или услуга:

• стоимость: цена за единицу;
• сложность: техническая сторона;
• сохранность: период хранения, частота отгрузок;
• объем: масса единицы, разделяемость.

4. Конкуренция:

• характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;
• тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

5. Каналы товародвижения:

• альтернативы: прямой – косвенный;
• характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;
• доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения;

- юридические  аспекты: соответствующие законы, проекты.

Существуют  два основных типа каналов  товародвижения. Прямые каналы  связаны  с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их  следует использовать,  если  предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает  ограниченным  целевым рынком.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товара сначала к посреднику,  а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы,  которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых  функций  и  доли контроля за каналом сбыта. В силу того,  что косвенные каналы включают независимых участников,  необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия четко должны оговариваться. Следует выделять  в контракте сроки  поставок,  скидки  от  размера поставок,  комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны определять интенсивность использования каналов  товародвижения.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма  резко ограничивает количество оптовых и розничных владельцев в  географическом регионе, может  использовать один или два розничных магазина в торговом регионе. Она стремится к престижному образу,  контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При интенсивном сбыте используются большое число оптовиков  и  розничных  магазинов. Этот сбыт применим к стратегии низкая цена - большие объемы.

В контрактных  отношениях между производителем и  участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со скидками,  которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки.

Продвижение продукции  связано с использованием коммуникационной политики. Предприятие поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Перед руководством предприятия стоит задача в выборе средств, способов коммуникаций.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций включает  пять основных средств воздействия :

1. Реклама –  любая платная форма первичного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг от  имени известного спонсора;

2. Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуги;

3. «Паблисити» (пропаганда) – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

4. Прямой маркетинг  – занимается установлением индивидуального  контакта с четко ограниченной, известной целевой группой покупателей.

5. Личная продажа  – устное представление товара  в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Разработка  плана по стимулированию сбыта включает несколько стадий:        

1. Установление целей. Цели  стимулирования  сбыта  практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели,  связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу.

2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным  с  его  областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему,  условия,  информационные средства,  продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.