Теоретические основы планирования маркетинга

4. Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей,  замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых покупках.

5. Координация плана. Крайне важно,  чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта.Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть  подготовлен к их реализации.

6. Оценка успеха или неудач проста,  так как тесно связана с показателями  деятельности. Например,  эффективность торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контрактов было при этом  получено,  какой объем продаж был достигнут с их помощью.

Разработка  плана рекламы также включает ряд этапов:

1. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены несвязанные со спросом и с образом. Классификация целей представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация целей рекламных мероприятий

2. Установление ответственности. Фирма  может  использовать собственное рекламное   подразделение  или  внешнее  рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с фирмой при  разработке ее  плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.

3. После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет  рекламы. Следует определить ассигнования  по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки  различных альтернатив? Сколько  раз  нужно повторить рекламу,  чтобы она стала эффективной?  Какова должна быть реакция фирмы в  период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

4. Затем фирма разрабатывает  рекламные  темы,  общие  для всей кампании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на  потребителя  выводит  на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.

5. Фирма располагает  широким  выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи:

• стоимость  рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное  средство,  во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя;
• бесполезная аудитория - это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;
• охват характеризует число зрителей,  слушателей или читателей аудитории. Для  радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным  объявлением. Для  печати охват включает тираж и степень передачи;
• частота определяет,  как часто может быть  использовано то или  иное  средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения,  где объявления могут быть  ежедневно. Наименьшую частоту  имеют  справочники,  наружная реклама и журналы;
• устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и  насколько  долго  оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу,  объявления на дорогах;
• степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения;
• заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании;
• срок представления - это период,  который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.

6.Создание рекламных  объявлений связано с четырьмя основными решениями.

• должно быть определено содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов;
• должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста  и  изображений, исходя  из  сроков представления в выбранном источнике;
• следует определить место объявлений в передаче или  печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел,  женщины - разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах;
• фирма должна определить используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

7. Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько  раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать.

При первом  случае  нужно  увязывать  знание аудитории с раздраженностью, которая возникает,  если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на  протяжении  всего  года или в течение концентрированных периодов времени [8].

Задачами службы "public relations" являются:

• систематическое  создание  благоприятного  отношения  к фирме широких масс <span class="dash0422_0435_043a_0441_0442__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Aria