Теория и практика рекламы

 

 

3. Особенности работы рекламного  агентства

Рекламные агентства по заданию рекламодателей осуществляют деятельность, которую условно можно рассмотреть по этапам.

1 этап. Определение целей и задач  рекламной работы, рекламной кампании. 
2 этап. Выявление группы воздействия (категории лиц, на которых должна быть направлена реклама). 
3 этап. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий. 
4 этап. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными организациями. 
5 этап. Контроль своевременного и качественного выполнения заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия. 
6 этап. Анализ эффективности проведения рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости). 
Вопрос о структуре РА является очень важным. Оптимальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, а также на качество взаимодействия с другими участниками рекламной деятельности. 
Возможные структурные подразделения РА:

Отдел работы с клиентами

Функции отдела: 
изучение потребностей рекламодателя; 
изучение особенностей рекламируемого продукта; 
оформление документации (юридической, финансовой); 
планирование рекламных мероприятий; 
организация, управление и контроль за деятельностью по производству рекламного продукта; 
контроль за соблюдение планов рекламной кампании, сроков проведения рекламных мероприятий; 
контроль бюджета рекламной кампании. 
Возглавляет отдел директор (управляющий) отдела.

Творческий отдел

Функции отдела: 
создание рекламных идей,  
разработка творческих концепций  
воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах. 
Управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков. 
Возглавляет отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры, копирайтеры, композиторы, фотографы и др.

Отдел медиапланирования и медиабаинга.

Функции отдела: 
медиапланирование; 
закупки места и времени в СМИ; 
контроль выхода рекламных сообщений; 
медиаисследования. 
Возглавляет отдел медиадиректор.

Производственный отдел.

Функции отдела  - создание рекламного продукта (изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д.).

Отдел исследований

Цель  отдела — обеспечить нужной информацией  РК рекламодателя на всех ее этапах.  
Для достижения этой цели используются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для формулирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а также выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК.  
Большинство крупных РА проводит исследования еще  до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также могут приобретать результаты исследований у специализированных компаний.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчинение друг другу и руководству форм. организационную и функциональную структуру РА.

 

4. Особенности работы рекламного отдела на предприятии

Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости  от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть

функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы  могут создавать даже собственные  рекламные "мини-агентства".

Организационная структура рекламной службы зависит  от многих факторов, среди которых  являются:

•    размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

•    сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

•    специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара (товаров);

•    место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной фирмы;

•    степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

В связи  с тем, что рекламная служба связана  с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.

Реализация  концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторых известных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообусловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедрения интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.

Интеграция  должна отражать как общее корпоративное  видение проблемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Все рекламные  службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций:

1) администрирование,  руководство сотрудниками рекламной  службы;

2) планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики фирмы;

3) координация деятельности и взаимодействие с другими подразделениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций;

4)взаимодействие с рекламными агентствами и другими организациями по вопросам рекламной деятельности;

5)разработка предложений руководству фирмы и финансовой служке по вопросам рекламного бюджета.

Выполнение  функции администрирования в  управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее штата, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование  является постоянным и непрерывным  процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий.

Реклама является только одной из маркетинговых  функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой  бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.

Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты  должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

Для успешного осуществления этих функций  менеджер по рекламе Должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на деятельность компании на рынке. Он должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического воздействия, используемых в рекламе, и т.д.

 

5. Телевизионная реклама

 

Телевидение - идеальный  рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар  лицом" или создать, вокруг него атмосферу  ажиотажа.  Самая популярная площадка для роликов – это востребованные, центральные телевизионные каналы. Чтобы реклама на телевидении была эффективной, стоит правильно построить сюжет, создать яркую визуализацию.

Вот несколько  примеров того, как может быть представлен товар.

 

Рекламодатель показывает, насколько необходим  его товар в обыденной жизни. Показывают персонажей, которые используют продукцию в привычной жизни. Очень распространено создание фантазийной обстановки или использование популярного персонажа фильма. Иногда для товара придумывают целый образ, который становится его символом. Примером может служить кролик из Nesquik.

Преимущества  телевизионной рекламы:

- телевидение  - самое "массовое" СМИ; 

- телевизионная  реклама - самая "навязчивая"; 

- размещая рекламу на ТВ, Вы получаете СМИ с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории; 

- самая низкая  стоимость контакта в пересчете на 1% населения (CPP);

- телевизионная  реклама – это совмещении визуального  ряда со звуковым – максимум  воздействия на потенциального потребителя; 

- реклама на  теледидении - это самое большое  число предоставляемых контактов, достигает широкого охвата за короткий период времени; 

- телевизионная  реклама отличается хорошей избирательностью  воздействия на целевую аудиторию.

 

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

 

-  Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

 

-  Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

 

-  Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

 

-  Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

 

-   Телерепортаж – телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий – выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

 

 

 -   Телерередача – специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

 

 

 

6. Радиореклама

Радиореклама  даёт возможность «достучаться» до любого потребителя. Радио доставляет рекламную информацию туда, где другие СМИ теряют своё влияние: на дачу, в офис, в спортзал и в салон автомобиля.

Радиореклама  всегда попадает в цель, ведь аудитория  каждой радиостанции достаточно однородна.

Радиореклама  воспринимается менее критично. Слушая приятную музыку и выступления интересных людей, мало кто переключает каналы во время рекламной паузы.

Благодаря относительно низкой стоимости радиорекламы можно  повторять своё сообщение так часто, как это необходимо.

Радиореклама оперативна: изготовление и размещение ролика занимает небольшое время. Поэтому радио выгодно использовать для объявления о различных рекламных акциях и других специальных мероприятиях.

Радио может  использоваться и как самостоятельный рекламоноситель, и как средство усиления других СМИ.

Радиореклама  может принимать различные формы, от 15-ти секундного ролика до спонсорства  популярной передачи.

Виды радиорекламы

Стандартные хронометражи радиороликов – 15 и 30 секунд, встречаются ролики длиной 60 секунд. Такой ролик может быть:

Информационный  – предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в  сопровождении спецэффектов.

Игровой – оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию.

Спецэффекты, более  сложный звукомонтаж.

Музыкальный –  оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.

Имиджевый –  не всегда музыкальный ролик; отсутствуют  телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, его запоминаемость и узнаваемость.

Кроме того, радиоэфир открывает широкий простор для спонсорства и создания рекламных передач: лотерей и викторин.

Первые десять секунд в радиорекламе – самые  важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, он легко отвлечётся от того, что вы ходите ему сказать. Мы чётко расскажем, «что», «как» и «где» – и никогда наоборот, ведь слушатель никогда не будет запоминать адрес, не зная, какое предложение ждёт его.