Теория и практика рекламы

Одно рекламное  сообщение должно быть посвящено  одному товару или группе товаров  – но однотипных. Сообщение, рассказывающее о нескольких разных товарах, не запомнится.

 

7. Наружная реклама

 

Наружная реклама  — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая  размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные  сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы (indoor-реклама).

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама  или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы.

 

Объекты наружной рекламы, то есть рекламоносители, можно  разделить на две основные группы:

 

Сетевые

Локальные

 

Размеры (высота и длина) рекламного изображения  называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина):

 

6х3 м (биллборд (рекламный щит))

1.2х1.8 м (сити-формат)

1.4х3 м (пиллар)

3.7х2.7 м (ситиборд)

12х5, 15х5 м (суперсайт)

40х12.5 м (мегаборд500) или (биллборд гигант)

 

Кроме того, рекламоносители  подразделяются по типам, названия которых  нередко совпадают с названиями форматов, что приводит к определенной путанице. Наиболее распространенные типы рекламоносителей:

 

лазерная реклама

крышная установка

биллборд (рекламный щит)

суперсайт, суперборд

видеоэкран

призматрон

стела

панель-кронштейн

роллерный дисплей

перетяжка

флаговая композиция

брэндмауэр

рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брендмауэр)

электронное табло (бегущая строка)

маркиза (рекламный  или декоративный козырек)

вывеска (световой короб)

рекламные пневмофигуры, мультисферы

дорожный указатель

сити-формат —  пилоны, остановочные павильоны, HoReCa

пиллар

объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное  изображение людей, животных, предметов)

транзитная реклама  — реклама на и в общественном транспорте

реклама на автомобилях

реклама в лифтах

живая реклама

реклама на парковках

реклама в метро

штендер

реклама на заборах

 

 

Стоит отметить, что вывески, в случае их расположения непосредственно на здании предприятия  или в непосредственной близости от предприятия которому она принадлежит, не относятся к средствам наружной рекламы,(как практически повсеместно указывают производители в своих рекламных материалах), а являются информационным оформлением, предназначенным для доведения до сведения потребителей информации о профиле предприятия, его фирменном наименовании и товарном знаке. Однако регистрация вывесок в муниципальных учреждениях, отвечающих за рекламу и оформление города, требует такого же количества экспертиз и согласований, что и обычные рекламные установки.

 

Плюсы и минусы наружной рекламы

 

Плюсы

наружную рекламу нельзя выключить/переключить

для считывания рекламных сообщений не нужны  дополнительные устройства

аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста  автомобилизации/мобильности населения

самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)

самый оптимальный вид  рекламы для торговых точек, парикмахерских и т.п.

 

Минусы

сложность таргетирования;

статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука;

неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий; в связи с этим во многих городах применяется лицензирование (требуется разрешение) на размещение НР.

 

8. Печатная реклама

 

Печатная реклама  является одним из самых старых видов  распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. 

Традиционно к плюсам печатной рекламы относят:

Информативность: Рекламное  обращение может включать множественные  аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.

 

Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

 

Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.

 

Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых  мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина).

 

К минусам печатной рекламы относят:

 

Слабый канал  воздействия: Невозможность воздействия  на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)

 

Малая аудитория: Даже самые  массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

 

В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные  журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

 

-   Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о Вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые Вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

 

-    Коммерческое предложение – рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание Ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения – расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).

 

-   Информационный лист – аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам лишь предположительно интересующимся Вашим предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

 

-    Рекламный листок – Листовка - представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

 

-  Буклет - согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

 

-   Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего – до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер – простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.

 

-    Рекламная брошюра – представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

 

-   Каталог – печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться.

 

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

 

-   Пресс-релиз – рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов – способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов.

 

-   Плакат - издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

 

Прочие виды печатной рекламы – открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк», рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др.

10. Создание рекламного сообщения

 

1. Рекламное  объявление должно быть посвящено  только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных  товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

 

2. Объявление  должно иметь точную направленность  на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

 

3. Надо четко  формулировать рыночную позицию  товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

 

4. Рекламное  сообщение должно быть правдивым  и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

 

5. Нельзя загружать  рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

 

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

 

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).

 

8. Текст, иллюстрации,  цвета и шрифтовое оформление  рекламы должны отражать характер  и образ товара.

 

9. Рекламное  сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

 

10. В сознание  потребителя следует внедрять  название товара (компании), иначе  потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

 

11. В объявлении  надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

 

12. Изменения,  вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.