Теория и практика рекламы

10. Создание рекламного сообщения

 

1. Рекламное  объявление должно быть посвящено  только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных  товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

 

2. Объявление  должно иметь точную направленность  на целевую аудиторию (отражать  ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

 

3. Надо четко  формулировать рыночную позицию  товара (отличия от товаров конкурентов,  формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

 

4. Рекламное  сообщение должно быть правдивым  и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

 

5. Нельзя загружать  рекламный текст. Там должно  быть только то, что действительно  необходимо. Оптимальный эффект  восприятия достигается, если  текст рекламы состоит из двух  — четырех абзацев или предложений.  В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

 

6. Объявление  должно содержать удачную рекламную  идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

 

7. В сообщении  должно быть нечто, способное  привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация,  оригинальный заголовок и пр.).

 

8. Текст, иллюстрации,  цвета и шрифтовое оформление  рекламы должны отражать характер и образ товара.

 

9. Рекламное  сообщение должно соответствовать  средству распространения (должно  быть разработано с его учетом).

 

10. В сознание  потребителя следует внедрять  название товара (компании), иначе  потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

 

11. В объявлении  надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего  после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

 

12. Изменения,  вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в  разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

 

 

11. Политическая реклама 

 

Под политической рекламой понимается форма политической коммуникации в рамках проведения избирательных  кампаний.

 

Целью её является привлечение населения к участию  в политических процессах. Она играет очень большую роль в предвыборных гонках.

 

Этот вид рекламы  сообщает о состоянии политических сил, влияет на настроения избирателей, формирует имидж кандидатов и создаёт нужную психологическую установку. 

 

Политическая  реклама ведётся в условиях конкурентной борьбы, выдвигая свой объект на первое место, что определяет её идеологическую сущность. С её помощью устанавливаются контакты между представителями действующей власти и кандидатами, осуществляется взаимосвязь между ними. В этом заключается её коммуникативная функция. Политическая реклама также является распространителем ознакомительной информации, оповещая аудиторию о взглядах, предложениях и намерениях кандидатов.

 

Предметами политической рекламы выступают партии, кандидаты  и их акции, а объектами участники  всего процесса, которые придерживаются своих взглядов и выбирают наиболее приемлемые для них программы.

 

Центральное понятие  политической рекламы — это имидж  кандидата. При этом определяется конкретная задача — сделать его наиболее привлекательным для избирателей. Для этого проводятся различные исследования, на основе результатов которых, выводится образ идеального кандидата. К ним относятся исследования в сфере законодательства, экономики, демографии, и так далее. 

 

Специфика этого  вида рекламы прослеживается в чётком определении предмета и задач,а также в энергичном «силовом» воздействии на избирателя.

 

12. Социальная реклама

 

Социальная реклама  — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного  поведения и привлечения внимания к проблемам социума .

Предназначение  ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

Чаще всего  заказчиками такой рекламы выступают  государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

Виды  социальной рекламы: 
 
Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания (например, поощрение грудного вскармливания).  
 
Здесь очевиден недостаток применения метода рекламирования «проблема-решение», основанный на построении смысловых связей: плохо, тяжело (проблема существует) — способ решения — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.).  
 
Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека. 
 
Адресная реклама. Информация о местоположении и координатах специальных служб государства и общественных организаций (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка, службы психологической поддержки).  
 
Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно-значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города».  
 
Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств на восстановление храма, проведение сложной операции ребенку, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т.д.

Первой широко известной в России после распада  СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube). Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».

13. Креативные методы в рекламе

Метод газетных вырезок

Эта методика может быть использована и на креативных группах, и в индивидуальной работе. Суть заключается в следующем. Вам необходимо произвольно выбрать несколько газетных заголовков. Затем вы должны придумать решение проблемы, начинающееся с текста одного из выбранных вами заголовков. Здесь желательно ограничить время описания проблемы, например, 5 минутами. Если работа происходит в группе, все описанные решения собираются вместе, а затем каждый из участников группы должен взять любое чужое решение, продолжить его или развить. Начиная описание решения проблемы с не имеющего к ней прямого отношения фразы, вы фактически вынуждены взглянуть на проблему по-новому, с совершенно неожиданной стороны. Следует сразу оговориться, что рациональный анализ решений может проводиться только после того, как собраны все варианты.

Метод заключается в том, чтобы предложить максимально возможное количество решений проблемы. Причем решения могут быть самыми фантастическими и абсолютно нереалистичными. Критически на решения можно будет взглянуть позже, но в момент придумывания решений важно «отпустить» свое сознание и дать полную волю воображению.

Метод заданного диапазона

Вы должны сформулировать и зафиксировать  на бумаге диапазон возможных решений  проблемы. Начальная точка должна описывать наиболее очевидное, консервативное и беспроигрышное решение. Финальная точка должна, напротив, описывать самое безумное и нереалистичное решение. Эти две точки являются исходными ограничивающими параметрами. Далее необходимо придумать возможные решения проблемы в рамках заданного диапазона и выписать их соответствующим образом, не оценивая, а ранжируя по степени «рискованности» и «безумности». Этот метод дает возможность освободиться от некоторого психологического груза - даже если ничего ценного не удастся придумать, всегда можно вернуться к начальной точке, то есть консервативному решению.

Метод вымышленных персонажей

Метод вымышленных персонажей лучше всего  подходит для ситуации, когда вы остались с проблемой один на один. Метод заключается в следующем: вы должны создать собственную «креативную группу» из вымышленных и реальных персонажей. Вы должны сами себе задать вопрос «Какое решение этой проблемы предложил бы Сальвадор Дали?» или «Какое решение этой проблемы предложил бы Винни-Пух?». Чем разнообразней ваша собственная «креативная группа», тем лучше. В основе, как вы уже поняли, лежит все тот же базовый принцип – рассмотреть проблему с разных сторон, с разных точек зрения.

Метод шести шляп               

 Эта  методика была разработана Эдвардом де Боно и является одной из наиболее известных. Методика помимо того, что заставляет смотреть на одну и ту же проблему с разных сторон, разделяет мыслительный процесс на основные этапы, практически совпадающие с описанными выше фазами творческого процесса: сбор информации, генерацию идеи и критическую оценку. Каждый из этапов символизирует шляпу определенного цвета. Методика подходит и для индивидуального использования, и для работы в группе, и напоминает ролевую игру. В обычной жизни наш мыслительный процесс включает все перечисленные выше этапы, но зачастую мы думает обо всем этом одновременно. Методика позволяет уделить внимание каждому из аспектов мышления, но по одному за раз.

Mind Mapping

Эта методика, разработанная Тони Бьюзеном, в русском  языке чаще всего переводится как создание карт ума, создание интеллект-карт или создание ментальных карт. Методика интересна, прежде всего, тем, что позволяет структурировать мыслительный процесс и стимулировать пошаговое мышление. Mind Mapping практически универсальна, ее можно использовать в самых разных ситуациях: для прояснения какого-либо вопроса, для сбора информации, для принятия решения. Лучше всего использовать этот метод на этапе, когда необходимо структурировать новые идеи.

Основу  методики составляет процесс радиантного мышления – берется основная проблема и от нее, как от ствола дерева, ответвляются различные идеи, связанные с ней. Ментальная карта должна быть максимально образной, аккуратной и красочной, ее необходимо дополнять цветными иллюстрациями – создание карты само по себе является творческим процессом. Для создания ментальной карты желательно использовать листы большого формата (не менее А4), цветные фломастеры, карандаши или мелки.

Старт начинается с середины листа, где  вы в квадрате или в круге (как вам больше нравится) обозначаете существующую задачу. Затем от нее проводятся в виде жирных линий ветви, обозначающие основные идеи, связанные с этой задачей. Все названия для дальнейшего удобства использования лучше писать печатными буквами. Значимость мыслей выделяется с помощью толщины линий (рисунок 6). Подчеркнуть связи между различными ветвями можно при помощи замкнутых контуров и стрелок.

Мозговой штурм

Мозговой  штурм – групповой метод поиска решения – в настоящее время  получил широкое распространение. Однако часто приходится слышать о том, что его проведение не привело к желаемым результатам. Поэтому следует сказать несколько слов о принципиально важных моментах, влияющих на результативность подобного мероприятия.