Теория и практика рекламы

 

 

 Второй путь основан на ассоциациях. Товар наделяется идеальными качествами, аппелирующими в сознании потребителя к престижу, статусу, комфорту. В этом случае усиливается эмоциональное восприятие товара.

 

Создание эффективного, привлекательного имиджа направлено не только на создание позитивной установки к товару или услуги, но и на выделение определенного товара из всего многообразия сходных с ним товаров и услуг. Имидж товара призван показать его исключительную особенность и индивидуальность, что будет являться бессознательным стимулом для приобретения именно этого товара или услуги.

17. Конструирование уникального торгового предложения

Термин "уникальное торговое предложение" (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное  объявление должно содержать  конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983).

Основная суть уникального торгового предложения сводится к тому, что оно способно четко показать потенциальному потребителю выгоды вашего товара или услуги перед конкурентами. Т.е. чем ваш товар или услуга выгодно отличается от всего многообразия подобных товаров на рынке и почему потенциальный потребитель должен приобрести товар или услугу именно у вас, а не у вашего конкурента.

утп нужно не просто найти, его необходимо придумать, создать, и известить о нем потенциальных потребителей. Вот тогда уникальное торговое предложение будет действительно уникальным инструментом развития бизнеса.

Где же его искать? 
Здесь его нужно искать:

• узкая, специализированная ниша. Например: магазин для больших (большие размеры одежды), продаж dvd-дисков — редкого кино или авторского кино, и т.д.
• разработка уникально сервиса. Например: доставка в любой район города при заказе на любую сумму, предложение услуги такси — все автомобили оснащены кондиционерами, подарок при покупке на любую сумму, подарок каждому новому клиенту.
• разработка уникального товара. Например: товар — мобильный телефон, он у всех продавцов одинаковый (даже в смысле моделей), но можно приложить к нему дополнительный аксессуар (допустим гарнитуру hands free), и сделать его новым товаром, предположим: набор — «для водителей» или «для тех, кто проводит много времени за рулем.
• внедрение отличительной черты, не связанной с товаром или услугой. Например: Очень нравиться такое УТП: «Всегда трезвые грузчики!» Это просто шедевр. Или такое -  «Все наши консультанты натуральные блондинки» ?.
• предложение иного от привычного или обычного подхода к общепринятым ситуациям. Например: классификация товара не по производителям, а по тому, кому он нужен, или какая категория покупателей чаще им пользуется, для студентов, для геймеров и т.д.
• использование количественных параметров. Самый большой (если действительно самый большой), самая быстрая доставка, первый магазин в городе, стране и т.д.

Есть также  так называемые ложные уникальные торговые предложения. Самый известный и избитый пример — «Масло «Олейна» — единственное масло без холестерина». Конечно без, ведь холестерин содержится только в жирах животного происхождения. Т.е. ложное УТП — это акцент на отличительной особенности товара, которое не имеет фактического наличия и как правило, вытекает либо из названия, либо основывается на общепринятых и общедоступных знаниях. Например: «Мы вернем вам деньги в течение 14 дней, если вам не понравился товар», а ведь это норма, указанная в законодательстве РФ.

Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации.

1. Прием замены  отрицательных свойств на положительные.

Конструируется  суждение типа "Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет  свойство Y", при этом X вообще или на фоне Y оценивается отрицательно, а Y - положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.

2. Прием усиления  положительных качеств.

Конструируется  суждение типа "Все (или многие) товары имеют свойство Х, наш товар имеет  суперсвойство Х* ", при этом Х* оценивается как высшее проявление качества.

Примеры истинных УТП:

"Ariel. Не просто  чисто - безупречно чисто" (Стиральный  порошок)

"Ariel. Отстирает  даже то, что другим не под  силу" (Стиральный порошок)

"Comet. Отчистит  пятна, с которыми другие не  справятся" (Чистящее средство)

Примеры ложных УТП:

"Это не  просто сигареты - это Davidoff!"

Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет.

Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой  формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.

18. Фирменный стиль

 

Фирменный стиль- совокупность визуальных, аудиальных и пластических приемов придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: 

-  ее продукции

-  маркетинговой политике 

-   менеджменту

-   персоналу

 

В широком смысле фирменный стиль- единый принцип  оформления марки, фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. 

 

Составляющие  фирменного стиля:

1. Логотип (знак, знак+описание, зник и дискр.) 

     - графические   

     - словестные  

     - словестно-графические

2. Слоган

3. Фирменные  цвета (желательно не более  трех)

4. Фирменный  шрифт 

5. Фирменный  персонаж (хорошо для детей и  подростков)

6. Аудио образ 

7. Лицо компании (бренда)

8. Название

 

Функции фирменного стиля:

1. Формировать доверительные  отношения с целевой аудиторией

2. Способствовать большей  эффективности и экономическому  продвижению товаров и услуг

3. Повышает узнаваемость  фирмы

4. Формирует корпоративную  культуру