Тестирование упаковки товара

 

 

             Министерство образования и науки  Российской Федерации

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Управление маркетингом на предприятии»

На тему: «Тестирование упаковки товара»

 

 

 

 

Исполнитель

Студент гр. ЗЭУП-08

Руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение ……………………………………………………………………….…3

Глава 1. Теоретический аспект использования упаковки товара в системе современного маркетинга

1. 1. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности………………7

1. 2. Классификация и функции упаковки……………………………..12

1. 3. Приемы разработки брендоспособной упаковки………………..18

Глава 2. Анализ факторов, влияющих на разработку упаковки соков  
компании «Вимм-Билль-Данн»

2. 1. Общая характеристика компании «Вимм-Билль-Данн»

и ее соков………………………………………………………………...28

2. 2.Анализ значения, особенностей  и видов упаковки на рынке 

соков……………………………………………………………………..35

2.3.Анализ предпочтений потребителей в отношении

упаковки на рынке соков г. Екатеринбурга ………………………….44

3. Предложения по повышению  конкурентоспособности упаковки  
соков компании «Вимм-Билль-Данн»

3.1. Рекомендуемые мероприятия …………………….……………….50

3.2. Рекомендации по разработке  и внедрению упаковки……………53

Заключение……………………………………………………………………….59

Список литературы ………………………………………………………….......61

Приложение ……………………………………………………………………...63

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы заключается в том, что упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Так, практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций:

• Возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству.
• Сохранность продуктов и изделий.
• Возможность транспортировки.
• Маркировка, идентификация.
• Информационная и рекламная функции (она, в частности, способствует увеличению объемов продаж).

Одним из главных интересов сегодняшних покупателей, стало удобство. Когда дело касается формирования устойчивых впечатлений и мнений, то можно быть уверенным, что роль упаковки тут вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

В наше время, упаковку стали использовать, как образец прикладного искусства, промографии, как предмет для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.

В начале 90-х годов отечественная упаковочная отрасль отставала от западных стран на 50 лет, но на данный момент этот разрыв существенно сократился. Уровень потребления упаковки в России за последние пять лет увеличился в 5 раз и составляет 50 кг на душу населения. Для сравнения - в Америке 150-200 кг, в Японии также 150-200кг. В крупных магазинах упаковка продукции становится обязательным условием продажи. Упакованный товар, в отличие от нефасованного, содержит указание срока годности, т.к. магазин наносит на упаковку дату выпуска. Это гарантирует покупателю, что ему не продали залежалый несвежий товар. Цена на упакованный товар не превышает 5-10% от стоимости, а в пик сезона созревания овощей и фруктов 3-5%. Такие расходы несущественны, и это немаловажно, т.к. при выборе товара, покупатель руководствуется не яркостью упаковки, а свежестью продукта и приемлемой ценой.

Объект исследования – упаковка в системе маркетинга соков компании «Вимм-Билль-Данн».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность компании «Вимм-Билль-Данн».

Целью работы является рассмотрение упаковки, как одного из важнейших элемента маркетинга и изучение предпочтений потребителей на рынке соков в отношении упаковки в г. Екатеринбурге.

Для достижения данной цели, необходимо решение следующих задач:

1. Рассмотреть историю создания  и развития упаковки,
2. Рассмотреть функции и классификацию упаковки;
3. Выявить роль упаковки в производстве соков на примере компании «Вимм-Билль-Данн»;
4. Провести маркетинговое исследование предпочтений потребителей на рынке соков в отношении упаковки в г. Екатеринбурге.
5. Дать рекомендации по повышению конкурентоспособности упаковки

соков компании «Вимм-Билль-Данн».

Гипотеза исследования:

1. Потребители предпочитают квадратную картонную упаковку
2. Потребители предпочитают соки в ценовом диапазоне 25-35 рублей за 1 литр.

Степень и уровень разработанности проблемы

Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности и в частности упаковки рассматриваются в трудах таких крупных зарубежных учёных и специалистов, как Г. Ассэль, Г. Дж. Болт, П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Литтл, Р. Моррис, М. Портер, X. Швальбе, Дж. Эванс и другие.Определённый вклад в решение проблем современного маркетингового управления внесли труды российских учёных и практиков, таких как И.С. Березин, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, Т.Ю. Горвкова, Т.П. Данько, И.И. Кретов, В.Д. Маркова, Б.Л. Межиров, Н.С. Перекалина, А.Н.Романов, Л.Б.Сульповар, В.Е. Хруцкий и других.

В то же время, несмотря на весьма представительный список авторов, труды которых были положены в основу настоящего исследования, в них недостаточно полно рассмотрены вопросы, касающиеся упаковки товаров как направления развития конкурентной рыночной среды.

Источниковая база исследования

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили научные и периодические издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетингового исследования потребителей соков.

Методология исследования

В процессе работы над данной курсовой работой  использовалась методология системного анализа, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения, обобщения и другие.

Теоретической и методологической основой исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций управления товаром и ассортиментом; произведения классиков экономической теории и маркетинга; концепции теории управления и маркетингового управления предприятием; разработки отечественных и зарубежных маркетологов; инструментарий теории принятия решений.

Методы научного исследования

В качестве методов исследования предприятия выступают анализ и анкетирование.

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методологический, прикладной, так и учебный характер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретический аспект использования упаковки товара в системе современного маркетинга

1. 1. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности

 

В 70-х годах специалисты в области современного управления обратились к идеям логистики, как одной из известных со времен еще Александра Македонского концепций интеграции в единый комплекс проблем производства, транспорта и снабжения. Был выдвинут тезис, что в сочетании с нынешними техническими средствами эта концепция способна обрести новый смысл и создать качественный сдвиг в управлении современным производством. Стремительный рост популярности этих идей привел к тому, что по оценкам как российских, так и американских ученых феномен логистики в настоящее время можно сравнить лишь с темпами развития кибернетики в 50-х годах.

Особенно заметный сдвиг в вопросах функционирования упаковочного хозяйства начался со второй половины 70-х годов. Ныне этот процесс завершился уже важными качественными сдвигами: подход к упаковочному хозяйству, как к одной из важнейших отраслей современной экономики, получил в 90-х годах уже признание не только в теории, но и в практике всех развитых стран. Анализ показывает, что по значимости своих социально-экономических функций, по стоимости объема производства и по степени использования науки и техники эта отрасль в некоторых странам выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет некоторые общие показатели эффективности национальной экономики [14, c. 25].

Такие перемены не стали результатом просто благоприятного стечения обстоятельств. Они явились следствием постепенного пересмотра многих прежних ("традиционных") подходов к вопросам упаковки. При этом немалую роль здесь сыграли и теоретические исследования в области логистики, которые подтолкнули к такому пересмотру. Наиболее важным в этом плане было следующее:

Трактовка самого понятия "упаковка" претерпевала принципиально важные изменения. Еще сравнительно недавно в научной и технической документации термин "упаковка" чаще всего определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а главное – оно не отражает всего объема функций и задач, которые в нынешних условиях возлагаются на упаковку. Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:

Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

Во-вторых, возрастающее значение упаковки обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности эта функция упаковки быстро возрастает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, и потребления конечного продукта [14, c. 25].

В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за прежние понятия. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражает суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играет ее цвет и форма.

В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным [14, c. 25].

Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.