Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Апреля 2015 в 15:21, контрольная работа
Определение рынка зависит от поставленной цели -- упрощения понимания или наоборот, -- глубинного рассмотрения как экономического феномена современного хозяйствования.
Фактически рынок является полем деятельности маркетинга. Рынок - экономические отношения в сфере обмена, то есть рынок в экономическом смысле характеризуется взаимодействием спроса и предложения, и он является экономическим местом обмена.
ЧТО? -- товар;
ПОЧЕМУ? -- мотивы;
СКОЛЬКО? -- количество, цены;
КАК? -- условия покупки;
ГДЕ? -- место покупки;
КОГДА? -- время спроса.
Рынок предприятия может быть классифицирован в зависимости от потребностей на:
3. Регулируемые -- рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию и устойчивое функционирование.
4. Региональные товарные -- это рынки, в основе выделения которых лежит географическая (к региону, сра-не) принадлежность объектов товарно-денежного обмена. При этом могут быть рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли (отраслевые рынки) или отдельных стран.
Как мы отмечали, рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т. д.
Важно подчеркнуть классификационные различия рынков в зависимости от вида потребителей: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок -- совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения -- совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка -- закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж -- совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (от общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок -- совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок -- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
Кроме того, с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, можно выделить следующие рынки:
* целевой, то есть рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
* бесплодный, то есть рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
* основной, то есть рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
* дополнительный, то есть рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
* растущий, то есть рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
* «прослоенный», то есть рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.
Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка, исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.
Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.
Размеры закупок организации и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Обувщики организуют сбыт готовой обуви оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник этой цепочки поставок должен закупать не только кожу во всех ее видах, но и множество других товаров и услуг.
Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от потребительского.
* Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количеством покупателей. Например, благополучие компании Сооd уеаг Tiге, производящей шины для автомобилей, всецело зависит от заказов, получаемых ею от трех крупнейших автомобильных компаний США. А когда она продает запасные шины пользователям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий в себя 176 млн владельцев автомашин в США и миллионы автовладельцев других стран.
* Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.
* Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в «курсы повышения квалификации» вероятных партнеров К примеру, компания Нопdа организовала для своих поставщиков специальные курсы, направленные на улучшение их деятельности Одними из первых их закончили представители корпорации Dоппеllу Согр , поставляющей американскому филиалу Hопdа зеркала для автомобилей. Нопdа надеется, что Dоппеllу за год сократит расходы на 2 % и сэкономленные средства будут поделены между партнерами Такого рода сотрудничество не похоже на реализацию обыкновенного контракта на поставку, оно свидетельствует о наличии взаимных обязательств двух корпораций
* Географическая концентрация покупателей. Более половины американских деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах. Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация Значительная часть сельскохозяйственного производства сосредоточена в нескольких штатах Такая географическая концентрация позволяет снизить цены на продукцию В то же время продавцы товаров промышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрасли переместились из Новой Англии в южные штаты США).
* Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления Таким образом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве К примеру, в 1995 г журнал Ригсhаsiпg опубликовал статью о том, что детройтская «Большая тройка» автомобильных компаний предсказывает бум спроса на стальной прокат, что объяснялось увеличением числа заказов на микроавтобусы и легкие грузовики, производство которых отличается большей металлоемкостью в сравнении с производством легковых автомобилей.
* Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса) При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства конечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.
* Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10 % возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.
* Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требованиям. Неотъемлемая часть процесса закупок -- например, запрос прейскурантов, предложения и заключение контрактов -- в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах.
* Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции) Производители, со своей стороны, «выставляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок -- личные контакты.
* Производителям необходимо помнить о значительной роли женщин и представителей различных меньшинств в принятии решения о закупках. Исследование, недавно проведенное издательством Репtоп Риblishing, показало, что в США женщины и представители различных меньшинств составляют 42 % всех менеджеров, инженеров и агентов по закупкам (десять лет назад их доля составляла 31 %). Осознавая эти изменения, многие компании корректируют программы маркетинговых коммуникаций, для того чтобы охватить большее количество покупателей. Тем не менее некоторые фирмы медленно адаптируются к новым условиям: недавно выпущенная реклама «АutoStriр Моdеl 9800» (устройства для снятия с поверхностей красок и лака) компании Еubanrs изображает сидящую на нем в непристойной позе женщину, а надпись сверху гласит: «Еubanrs предлагает вам усовершенствованную модель
устройства для очистки поверхностей от лаков и красок» Подобная реклама скорее оскорбит увидевшую ее женщину, а не привлечет внимание к товару
* Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников Особенно это относится к технически сложным и дорогим товарам (компьютеры и самолеты).
* Взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Примером этого может послужить производитель бумаги, который закупает химикаты у химической компании, которая в свою очередь приобретает у него бумагу.