Типи ринків та їх характеристика

                                 Уровень цен

 

Характеристика позиции конкурентов на рынке товаров:

Конкурент К1,К4  - Медленное обращение операций;

Конкурент К2       - Усиление позиций или выход;

Конкурент К3       - Возростание / Лидер;

Конкурент К5     - Лидер

 

Оценка конкурентной позиции организаций методом конкурентных преимуществ.

В последнее время получил популярность метод определения конкурентоспособности на основе теории конкурентных преимуществ, автором которой является американский ученый М. Портер.

Внешние конкурентные преимущества - это преимущества в свойствах товара, которые составляют “ценность для покупателя” вследствии повышенного удовлетворения его потребностей. Это преимущество увеличивает “рыночную силу” организации, поэтому она сможет заставить рынок поднять цену продажи выше, чем приоритетный конкурент, который не владеет таким преимуществом (иногда его называют преимуществом в цене товара). Оценкой такой силы можно  считать эластичность спроса в цене.

Внутренние конкурентные преимущества - это преимущества организации в затратах производства, которые составляют «ценность для производителя» вследствие высокой его продуктивности. Внутреннее преимущество обеспечивает организации большую стойкость до снижения цены продажи, которая навязана рынком или конкурентами и высокую рентабельность.

Эти два вида конкурентных преимущества, которые имеют разные происхождения, часто являются несовместимыми. Считают, что эти преимущества можно выявить иногда определением «рыночной силы» (соотношением максимальной цены продажи товара конкретной организации и цены приоритетного конкурента) и “продуктивности” (соотношения затрат на единицу продукции конкретной организации приоритетного конкурента). Наиболее сложным процессом является установление характера  преимуществ организации по сравнению с конкурентами и их оценка.

Показателем потенциальных преимуществ организации можно считать часть рынка, который ему принадлежит.

Для определения части рынка необходима достоверная и полная информация, которую часто на рынках потребительских товаров различных стран получают через дилеров и обществ потребителей. Достоверность такой информации обеспечивается  благодаря использованию оптичних  пристроїв считывания товарных кодов. Для товаров, которые не относятся к потребительским товарам, такую информацию можно получить через маркетинговые информационные системы.

Если продукция имеет достаточно высокий уровень дифференциации, широкий диапазон цен, желательно дополнить расчет части рынка в натуральных измерениях определением рыночной части в стоимостном выражении. Такие дополнения дают возможность определить наиприбыльнейший для конкурентов ценовый сегмент рынка. В зависимости от того, чему равно соотношение

определяют, в каком ценовом сегменте работает организация: если соотношение равно 1, то организация работает по среднему, больше 1 - по низкому, если меньше 1 - по высокому.

Оценка уровня конкурентоспособности организации в части рынка приведена в таблице 1.

 

Таблица 1.

Уровень конкурентоспособности	Критерии оценки
Высокий	Часть рынка конкретной организации превышает часть рынка приоритетного конкурента
Средний	Часть рынка конкретной организации равняется части рынка приоритетного конкурента
Низкий	Часть рынка конкретной организации значительно ниже части рынка приоритетного конкурента

 

2 вопрос. Решив, на каком сегменте выступать, фирма по производству женской одежды, условно ООО «Стиль», решает, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнала, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра платьев: размеры и стиль. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров одежду конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис.2 Конкурента «А» считают производителем спортивной одежды небольших размеров, конкурента «Б» - производителем средних размеров и средней одежды, конкурента «В» - производителем классического платья малых и средних  размеров и конкурента «Г» - производителем  классической одежды больших размеров. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. 

 

 

 

 

 

        Спортивная одежда

А

 

Большие  размеры

Б

  В Небольшие размеры

Г

 

 

 

  Классическая одежда

 

 

 

 

Рис.2. Схема позиционирования товаров четырех  

              конкурентов в глазах потребителей

 

Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может пошить платье, превосходящее платье конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать модель платья, которого еще нет на рынке, например спортивную одежду больших размеров. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих одежду подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удовлетвориться в наличии: 1) технических возможностей создания спортивной одежды большого размера, 2) экономических возможностей создания спортивной одежды большого размера в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих спортивную одежду большого размера. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск спортивной одежды маленьких размеров, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить одежду конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену, моду и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма «Стиль» начинает заниматься детальной проработкой комплекса маркетинга.  Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества разрабатывается товар, превосходящий по свойствам  и качественным показателям продукцию конкурента, подбираются розничные торговцы, славящиеся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создается реклама, привлекающая внимание состоятельных покупателей, ограничивается деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

3 вопрос. Товарная политика - комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспертной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара.

Товарная политика направлена, с одной стороны,  на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

*индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

*постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

*разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

*продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем, желательно, чтобы они дополняли друг друга.

В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим, важное, значение, приобретает определение оптимальной номенклатуры, производимого товара, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на его выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т. д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что фирма не должна проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, спортивная модель больших размеров, экстравагантное платье нестандартных размеров, яркая гамма расцветок, для людей пенсионного возраста, спортивный стиль одежды для будущих мам, броская упаковка для детей и т.д.

Что же вызывает необходимость создания новых форм одежды? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства. Но и создавать принципиально новую одежду с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание.  Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новой формы одежды. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играют правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены.

Критерии оценки нового изделия представлены в  таблице 2.

Таблица 2.

Критерии оценки нового изделия

Критерии	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ниже среднего уровня
1	2	3	4
Рыночные: потребность в изделии                   перспективы развития рынка                 степень конкурентоспособности изделия                               степень стабильности рынка	Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется           Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контр мер против нового изделия                     Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос	Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей Рынок более или менее стабилен               Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы                     Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени	Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен             Рынок сужается или может сузиться               На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических измененнй. Получение прибыли сомнительно
Характеризующие товар: технические характеристики             упаковка                         цена	Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентные изделия Уникальна и запатентована                       Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать	Изделие уникально, однако патенты не являются остаточно надежными     Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество	Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать     Не может быть запатентована, ее легко скопировать                   Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене
Сбытовые: увязка с выпускаемой продукцией                 реализация                 реклама	Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции       Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом   Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего	Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт       Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация   Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы	Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента
Производственные: оборудование и персонал фирмы               Инженерно-технические знания	Производство может быть организовано на базе существующего оборудования             Оптимально используются	Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал           Слабо используются	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров Не используются