Типи ринків та їх характеристика

*   Лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и грузовых автомобилей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВОПРОС 2. Принципи вимірювання ефективності реклами

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить ее эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, на то, чтобы понять как израсходовать 99,8 % рекламного бюджета направляется всего 0,2% отпущенных средств.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Рекламные агентства расходуют значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше -- на последующую оценку результатов рекламы. Многие фирмы проводят рекламные кампании на уровне национального рынка, а затем оценивают их эффективность. Однако прежде, чем начинать дорогостоящую кампанию в масштабах страны, целесообразно разместить рекламу в одном или нескольких городах.

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания»' -- т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы.

Исследование эффекта взаимопонимания

Цель исследования эффекта взаимопонимания -- определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование (его называют также -«апробация текста») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Выделяют три основных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его ««читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить -- с помощью или без помощи интервьюера -- все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление -- частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку .

Р Хейли, Дж. Стаффорони и А. Фоке доказывают, что современные методы апробации текста стали настолько распространенными и привычными, что их недостатки просто упускаются из вида. Для этих методов (основанных на проведении опросов) характерны исключительно рациональный подход и рассмотрение лишь вербальных элементов рекламы. Исследователи доказывают, что необходимо учитывать и невербальные элементы объявлений, способные оказывать очень сильное воздействие на поведение потребителей.

Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и т. д.? Рекламодатели, которым известны эти показатели до и после рекламной кампании, путем случайной выборки оценивают эффект взаимопонимания. Если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50 %, а добилась лишь 30 %, значит, что-то было сделано неправильно: либо рекламный бюджет оказался недостаточным, либо реклама была непривлекательной, либо причина была в чем-то другом.

                     МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

ПЕЧАТНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ. Исследовательские службы Stагсh и Galluр & Rоbiпson провели предварительное тестирование печатной рекламы а журналах.                                    

  Задавали вопросы о журналах и размещенной в них   рекламе. Для определения  эффективности рекламы использовались тесты на запоминание и узнавание. Были выделены три категории читателей:

а) те, кто «обратил внимание», -- читатели, вспомнившие, что они видели объявление;

б) те, кто «увидел и построил ассоциации», -- читатели, которые 
правильно идентифицировали изделие и фирму с рекламным объявлением;

в) «прочитавшие много» -- те, кто прочел больше половины 
объявлений.

 Stагсh и Galluр & Rоbiпson предоставляет среднестатистические данные о 
«прочитанном» рекламном объявлении для каждой группы изделий за 
год и отдельно данные о мужской и женской читательской аудитории 
каждого журнала, а также дает рекламодателям возможность сравнить их объявление с объявлениями конкурентов._

  РАДИО-И ТЕЛЕРЕКЛАМА

Тесты в домашней   Обстановке  

      Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома, техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но   создает  неестественную ситуацию восприятия  рекламы.

Тесты в магазине

Чтобы быть ближе к тому месту, где потребитель принимает решение 
о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой  ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя.

Тесты в кинозале.

Потребителей приглашают в кинозал для просмотра новых серий телефильма и рекламных роликов. До начала сеанса потребители называют свои любимые марки различных категорий товаров. По окончании просмотра потребителям вновь предлагают назвать их любимые торговые марки. Смена предпочтений указывает на  силу  убеждения    рекламы.Телевизионные тесты Эти тесты основаны на просмотре рекламы по обычным телевизионным каналам. Специальных респондентов или тех, кто уже видел эти передачи, просят вспомнить об увиденной ими рекламе. Такая техника позволяет воссоздать реальную атмосферу воздействия рекламы и получить достаточно точные оценки ее эффективности.

Исследование коммерческого эффекта

Исследование эффекта взаимопонимания не позволяет оценить влияние рекламы на объемы сбыта продукции. Например, как изменился объем продаж в результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавших предпочтение данной торговой марке?

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно -- когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу. Ответ на этот вопрос мы получаем, произведя расчет по следующей формуле:

Доля расходов х Доля голоса х Доля мнений х Доля рынка.

Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке. Рассмотрим следующие данные о трех хорошо известных фирмах, продающих аналогичные товары по одинаковым ценам:

(1)      (2)                    (3)                          (4) 
Расходы на рекламу  Доля голоса     Доля рынка      Эффективность рекламы

 
$ млн %                        %         (столбец 3/столбец 2)*

А 2 57,1 40,0 70

В 1 28,6 28,6 100

С 0,5 14,3 31,4 220

*   Примечание- Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; оценка ниже 100 -- относительно неэффективный уровень, оценка выше 100 -- очень эффективный уровень.____________________________________

Фирма А затратила на рекламу $ 2 млн, т. е. 57,1 % от общей суммы расходов всех трех фирм ($3,5 млн), однако ее доля рынка составляет лишь 40 %. Разделив показатель доли рынка на показатель доли голоса, мы получим коэффициент эффективности рекламы равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу неразумно велики. Фирме В принадлежит 28,6 % всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет также 28,6%. Следовательно, ее затраты эффективны. Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3 % от общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4 %. В данном случае, хотя вложение средств и сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следует увеличить.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж многие исследователи используют экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно,

рекламный бюджет компании следует увеличить. Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект отсроченности при изменении рекламных затрат.

Эффективность рекламы: современные исследования

Исследования эффективности рекламы -- достаточно молодая отрасль экономической науки, однако ученые предлагают некоторые общие выводы.

*    Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трех лет исследовательская фирма 1RL

 проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

*    Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается Так, воздействие «веселого» рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем *«серьезного» Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе

*    Эффект позитивного и негативного сообщенияИногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трех месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе -- с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы5

*    Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Мге1$еп, специализирующейся на анализе рынка Дж Джонс обнаружил, что 70 % проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30 % случаев Только 46 % рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж Джонс утверждает, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

 

 

 

 

 

 

Задача 2 (Варіант 1)

 

Фірма спеціалізується  на виробництві жіночих суконь.  Щоб вийти на новий географічний ринок фірма вивчила  конкурентне середовище  і з'ясувала,  що в ньому провідну роль відіграє 5 фірм,  товари   яких   характеризуються   наступними   даними:

 

№	Рівень сучасності(моди)			Рівень ціни
конкурента	високий	середній	низький	високий	середній	низький
1		*				*
2			*	*
3	*				*
4		*				*
5	*			*

 

Визначити:

1. Позиції конкурентів на ринку товару (дати характеристику)

2. Вибрати  шлях позиціювання для товару фірми.  Позначити (встановити) позицію фірми на ілюстрації

3 Перерахувати  умови,  за яких фірма може бути впевнена, що вибір зроблений вірно.

 

ОТВЕТЫ на:

1вопрос. Модель портфельного анализа методом «Shell»

                                Низкий      Выход       Медленное     Усиление

                                         из рынка     обращение        позиций

             операций         или выход

Уровень                        Осторожное

моды                продолжение

    

             Средний   Медленное  Осторожное    Усиление

     обращение  продолжение  активности

  операций

    Высокий   Аккомуля   Возростание

                                  ция прибы      Лидер             Лидер

       ли

 

          Низкий         Средний        Высокий

                           Уровень цен

 

 

 

Рис.1. Матрица «позиции конкурентов на рынке товаров».

 

Низкий                                           К2

 

Уровень          Средний       К1,К4

моды

Высокий                        К3              К5

 

 

     Низкий      Средний    Высокий