Товар и товарная политика

Тема  8. Товар и товарная политика

8.1. Сущность, содержаниеи и модели  товара

Прежде чем перейти  к рассмотрению сущности товара рассмотрим понятия продукт и товар.

Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил.

С точки зрения экономики, а именно маркетинга, под продуктом понимается общественные (человеческие) продукты. Когда что-то производится – это не является еще товаром, это является продуктом.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства.

Основными элементами рынка  являются товар и деньги. Товар  – это продукция, изготовленная для продажи, а не для собственного потребления.

Продукт, предназначенный  для  обмена, должен обладать двумя свойствами:

• во-первых, быть полезным для того, кто будет потреблять (иметь потребительскую стоимость),
• во-вторых, способным участвовать в обмене (согласно трудовой теории стоимости способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названа стоимостью).

Для того, чтобы продукт  стал товаром. Он должен представлять собой совокупность основных характеристик, способных удовлетворить определенные потребности.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Ф. Котлер рассматривает продукт  с позиции тех выгод, которые  желает иметь потребитель, его приобретающий. Этот подход в основе многоуровневой модели товара:

1. Обобщенный или основной продукт - важнейшие блага, которые желает получить потребитель (идея продукта).
2. Фактический продукт – физическая сущность продукта. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества; набором свойств; специфическим оформлением; марочным названием; упаковкой.

3. Расширенный продукт - это совокупность обобщенного продукта, фактического продукта и дополнительных услуг и льгот, таких как надежные поставки и кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества, которые дополняют продукт и облегчают его реализацию.

Современная многоуровневая интегральная модель товара – одна из ключевых моделей  теории маркетинга (см. рис.40). Товар рассматривается как многослойное совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо (базовая потребность, ядро товара).

Рис.40. Многоуровневая интегральная модель товара

I. Товар по замыслу – сердцевина или ядро товара. Один и тот же товар может быть носителем нескольких ядер. Ядро не всегда очевидно, оно может быть скрыто под фактически наблюдаемой оболочкой второго слоя товара – конкретной его реализацией. Ядро товара может иметь сложную структуру и в отношении специфических требований потребителя (части Ia и Ib). Ia. Общая (основная) характеристика удовлетворяемой потребности, базовая потребность или основная выгода товара: питательность, перемещение в пространстве, здоровье, безопасность. Ib. Частные  специфические характеристики удовлетворяемой потребности: вкусовые пристрастия, личные параметры тела, особенности состояния здоровья, личное отношение к риску.

II. Ттовар в реальном исполнении. – это «физические» характеристики уже произведенного товара: состав и уровень реализации функциональных свойств:  1. техническое качество, 2. дизайн (конструкция или внешнее оформление), 3. упаковка, 4. марочное название.

III . Товар с подкреплением включает дополнительные услуги и выгоды, т.е. «расширенные» характеристики: особая модификация товара, дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром, место и условия продажи, гарантия, монтаж, кредит, пред- и послепродажный сервис.

IV. Товар в полном смысле включает характеристики восприятия марки: бренд, престиж, мода, общественное признание, стиль, перспективы.

Мультиатрибутивная модель товара представлена на рис.41.

Товар можно представить как набор определенных свойств (S) , различных для разных товаров, например: материал, размер, твердость, цвет, мощность двигателя и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд (взгляд инженера), т.к. он не зависит от взгляда потребителя. В данном случае качество товара трактуется как имманентные, от природы присущие ему, свойства. Товар с другими качествами – это другой товар. Например, соковыжималка из пластика и из алюминия.

С другой стороны, товар представлен как набор атрибутов (А), например: комфортность, функциональное устройство использования, экономичность и т.д. Каждый из атрибутов может быть реализован как одним свойством, так и некоторым их набором. Полная совокупность атрибутов также целиком определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд потребителя. Качественен товар, который соответствует пожеланиям потребителя. Как бы не были физически реализованы товары (разные S), они одинаковы, если удовлетворяют потребителя (одинаковые А).

Специалисты по маркетингу пользуются множеством  классификаций товаров по различным признакам (или критериям) при разработке маркетинговой стратегии.

Рис.41. Мультиатрибутивная модель товара

По степени  материальности товары можно разделить на следующие категории:

- вещественные;

- невещественные.

Но следует обратить внимание на некоторую условность (упрощенность) данной классификации, т.к. в реальной жизни почти все товары состоят  из вещественных и невещественных компонентов.

Обед в ресторане занимает промежуточную позицию, потому что клиенты получают как вещественные компоненты (еда, напитки) так и невещественные (обслуживание, приготовление).

В зависимости от продолжительности  использования выделяют три основных типа:

• товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающее многократное использование, при покупке которых потребители тратят много времени на сравнение цен, качества, стиля. Это важные товары, которые не покупают ежедневно (стиральные машины, хороший телевизор, высшее образование). Подобные покупки требуют более взыскательного отношения к различиям между торговыми марками, проявляющимися в ценах, качестве, репутации фирмы. Потребитель сравнивает эти показатели при покупке, прибегая к помощи рекламы, совету приятелей;
• товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования (продукты питания и т.д.)
• услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые вы можете предложить клиентам. В отличие от товаров услуги не могут перейти в собственность к клиентам, поскольку они не являются чем-то осязаемым.

В зависимости  от цели или от того, для кого они предназначены, товары можно разделить на:

потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования;

товары производственного  назначения - товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Потребительские товары в зависимости от покупательских привычек подразделяются на:

- товары повседневного  спроса;

- товары предварительного  выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного  спроса

Товары повседневного  спроса – как материальные изделия так или услуги, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, сода). Поскольку потребитель уже знаком с этими вещами, привычка оказывает серьезное влияние на его решение о покупке.

Культивируя силу привычки, продавцы товаров повседневного спроса используют упаковку и рекламу, чтобы создать легкоузнаваемый товар.

Услуги, которые входят в  категорию товаров повседневного  спроса, обычно продаются поблизости и требуют непосредственного  контакта между продавцом и клиентом, Человек, обычно, ходит в ближайшую химчистку, и если обслуживание удовлетворяет его, то он наверняка предпочтет ее другой, с более низкими ценами, но в соседнем районе.

Товары повседневного спроса можно  дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса (приобретаются постоянно - зубная паста “Колгейт”, кетчуп  и т.д.), товары импульсивной покупки (приобретают без всякого планирования и поиска, например, шоколадные батончики, журналы) и товары для экстренного спроса (покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня и т.д.).

Товары особого спроса - товары, ради приобретения которых потребитель готов затрачивать дополнительные усилия, которым в глазах потребителя нет замены (духи “Шанель”, костюм от Валентино и т.д.). Конкретные торговые марки, которые покупатель стремится приобрести и потому ищет именно их. 

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке (индикаторы дыма, кухонные машины по переработке домашних отходов, страхование жизни). Осведомленность покупателя обеспечивается рекламой, а сбыт агрессивной политикой продаж.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего управления.

Продукция производственного назначения в зависимости от назначения  подразделяется на три группы: материалы, капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы и производственные услуги.

Группа материалы включает: сырье, переработанные материалы и детали Сырье подразделяется на сельскохозяйственные продукты и природные материалы (сырьем для производства чипсов является картофель). Переработанные материалы предполагают предварительную обработку (химические вещества, используемые для производства красок). Материалы в обработанном и необработанном виде обычно становятся частью изделия (видоизменяются). Детали также становятся частью изделия, но при этом они не изменяют своей формы. Материалы и детали обычно приобретаются клиентами на контрактной основе, при этом фирмы должна предоставить клиентам гарантии их качества и количества.

Капитальное имущество  и оборудование - это здания и основное оборудование, используемое для производства товаров и услуг. Примером капитального оборудования могут быть станки, швейные машины, сельскохозяйственные машины.

Вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного использования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта. Вспомогательные материалы бывают двух видов: расходные материалы (бумага, карандаши, смазочные материалы) и эксплутационные и ремонтные материалы (краска). Вспомогательные услуги включают услуги по эксплуатации и ремонту (мытье окон, пола) и консультационные услуги (услуги адвоката, реклама).

8.2. Рыночная атрибутика товара

Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих  товаров на рынке с помощью  рыночной атрибутики: марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка..

Марка  - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.

Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными сумами – марочным капиталом.

Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).

Бренд – это то  мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции [4]..

Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд  определяет перспективу продвижения  товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под  брендом, в конечном итоге можно  свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.

Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону) [4].

  Брендинг – это процесс создания, развития и  поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

Если бренд знают и различают  среди конкурентов менее 30 % потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Поэтому, говоря о брендинге, следует ориентироваться на построение развитого бренда.

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам.