Товар и товарная политика

Кривая с  повторным циклом характерна для новых лекарств. Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые лекарства, затем объем продаж падает и фирма начинает новую рекламную кампанию, выводя продукт на второй цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности).

Рис.43. Наиболее популярные кривые ЖЦТ для товаров определенного вида

Гребешковая кривая, состоит из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появление новых потребителей (парашюты, колготки, рубашки, ковровые покрытия).

Три кривых жизненного цикла для  стиля, моды и фетиша представлены на рис.44.

Рис.44. Кривые ЖЦТ стиля, моды и фетиша

Стиль - основная и своеобразная форма выражения, возникающая в любой сфере человеческой деятельности (одежда вечерняя, повседневная). Существуют стили в оформлении домов (колониальный, английский, bauhaus), в искусстве (реализм, импрессионизм). Стили существуют на протяжении многих десятилетий, периодически  приобретая и теряя популярность. Характерен цикл с несколькими периодами повышенного спроса.

Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. В одежде (джинсы, мини-юбки), в музыке и т.д. Мода проходит период медленного роста. Некоторое время остается в центре внимания, а затем наступает период неуклонного спада. Товары выходят из моды по следующей причине: покупая их, потребитель идет на компромисс между тем, что ему действительно требуется, и тем, что принято, но наступает момент, когда он начинает искать упущенные возможности.

Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности и скоро входит в стадию спада. Цикл признания непродолжителен, а число приверженцев фетиша – ограничено. Приверженность к фетишам свойственна людям, которые пытаются выделиться за счет чего-то необычного.

Классическая кривая ЖЦТ  является теоретической моделью, реальность рынка демонстрирует большое разнообразие ситуаций. Различия в профилях объясняются разной природой товаров, историей их появления и действием многочисленных рыночных факторов. Концептуальная польза модели ЖЦТ очевидна, но формальное использование встречает ряд принципиальных трудностей.

Каждому этапу свойственны свои маркетинговые стратегии.

8.4. Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Различают два основных вида товарного ассортимента — производственный и торговый, в зависимости от того, кто занимается его формированием. Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли — торговый ассортимент. В отличие от промышленного ассортимента торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей.

По классификации предложенной Завгородней А.А. ассортимент товаров подразделяется на [8]:

1. по местонахождению товаров (промышленный или производственный) – набор товаров, выпускаемый производителем и торговый, формируемый предприятиями торговли);
2. по широте охвата (простой – представленный небольшим количеством групп и наименований товаров, сложный – представленный значительным количеством групп и наименований товаров, видовой – набор товаров различных видов и наименований, служащий для удовлетворения аналогичных потребностей, марочный – набор марочных товаров,  развернутый – набор товаров, включающий значительное количество групп однородных товаров, но обладающих определенными индивидуальными признаками, сопутствующий – набор товаров, выполняющих не относящиеся к основным для данной организации функции, смешанный – набор товаров разных групп);
3. по степени удовлетворения (рациональный – набор товаров, удовлетворяющий потребности в наибольшей степени, оптимальный - удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом;
4. в зависимости от характера потребления (реальный – действительный, прогнозируемый – предполагаемый, учебный – систематизированный по научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей).

Основу образования ассортимента составляет товарная (ассортиментная) группа. Ассортиментная группа -  совокупность товаров, объединенных по нескольким признакам (чаще более чем по трем).

Диверсификация — это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними.

Следует различать такие понятия, как показатели и свойства ассортимента.

Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формирование. Показатель ассортимента -  количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

Для характеристики товарного ассортимента используются следующие показатели: ширина (широта), глубина, длина.

Ширина (широта) товарного ассортимента характеризуется количеством предполагаемых ассортиментных групп (товарных линий).  Каждая товарная линия (ассортиментная группа) может выстаиваться в отношении какого-либо одного или нескольких характерных атрибутов товара, которые для этой товарной линии являются постоянными и которые , собственно, и придают всем товарам этой линии единый характер.

Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций  (или вариаций товара) в каждой ассортиментной группе (товарной линии).

Длина определяется общим числом товаров фирмы.

Некоторые свойства (особенности) ассортимента имеют разный смысл для торгового  и производственного ассортимента. Рассмотрим их содержание на примере торгового ассортимента.

Гармоничность отражает   степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара.

Сбалансированность - рациональное сочетание товарных групп в зависимости от возможностей рынка и в соответствии с направленностью розничного предложения магазина

Обновляемость - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых потребностей, характеризуется количеством новых товаров в общем перечне товаров.

Устойчивость  - обеспечение постоянного наличия в продаже набора определенных разновидностей товаров (способность набора товаров удовлетворять спрос на один и те же товары).

8.6. Формирование ассортимента

Товарная политика – это совокупность общих решений по товару компании. Задачей товарной политики является формирование и поддержание определенного ассортимента товаров, производимых фирмой, отвечающих желаниям потребителя и учитывающих текущие и долгосрочные цели фирмы.

Вся сфера решений товарной политики распадается на две области:

- решения, касающиеся  непосредственно самого товара,

• решения, касающиеся по совокупности товара или товарному портфелю.

Вопросы формирования товарного  портфеля в большей степени относятся  к стратегическому маркетингу.

Для формирования  структуры товарного ассортимента часто используется многомерная классификация. Метод классификации – элемент статистической методологии исследования. Под классификацией следует понимать формирование непересекающихся классов (видов, типов) для некоторых объектов или категорий, основанное на выборе классификационных признаков и перечислении градаций по каждому признаку.

Следует различать одномерную и многомерную классификацию. В одномерной классификации рассматривается один классификационный признак, а в многомерной – два и более. Многомерная классификация может быть  проведена несколькими способами. Широко применяются  перекрестная и  иерархическая классификации.

Перекрестная  классификация характеризует каждый объект классификации по всем примененным признакам. Графической моделью такой классификации является матрица – одномерная, двухмерная, трехмерная и т.д. При размерности более трех вместо многомерной матрицы удобно применение макета комбинационной таблицы, позволяющего отобразить все классы на плоскости.

Графической моделью иерархической классификации является «дерево» или дендрограмма (рис.45).

Рис.45. Иерархическая классификация. Дендрограмма

Число уровней классификации может  быть разным для различных ветвей.

Перекрестная классификация имеет  свои недостатки.  Иерархическая  классификация наиболее содержательна, когда наборы классификационных признаков для объектов классификации лишь частично совпадают. При этом, число классов на самом нижнем  подробном уровне будет точно соответствовать числу ячеек в матрице.

Процесс формирования ассортимента (на примере торгового) представлен на рис. 46 и включает три этапа:

1 этап. Выбор показателей предполагает не одноразовое определение показателей и свойств ассортимента, а непрерывный процесс их совершенствования (сравнивая с прошлыми значениями показателей или с показателями конкурентов).

2 этап. Установление групп ассортимента предполагает формирование групп ассортимента с учетом многих факторов: поведения товаров на рынке, взаимовлияния различных товаров, гармоничного равновесия меду старыми и новыми товарами и т.д.

3 этап. Анализ и оценка ассортиментной политики включает 5 составляющих:

• Анализ структуры торгового ассортимента по матрице ВКГ,
• Анализ поведения товаров на рынке,
• АВС-анализ классический и АВС-анализ, совмещенный с XYZ-анализом, 
  Анализ прибыли от  каждой товарной единицы,
• Анализ глубины торгового ассортимента с применением математических методов или на основе эксперимента.

В магазине за каждой категорией товаров закрепляется менеджер, который занимается их текущей закупкой. Определение общей стратегии - это прерогатива высшего руководства.

Для определения оптимального соотношения  различных групп товаров, входящих в каждую отдельную категорию, рекомендуется использовать матрицу БКГ (подробно рассмотрены в следующей теме), АВС-анализ и совмещенный анализ АВС-XYZ.

Рис.46. Стадии формирования торгового ассортимента

8.6. АВС-анализ классический и                                                                       совмещенный анализ АВС-XYZ

Классическим инструментом изучения структуры ассортимента является АВС-анализ. Этот метод можно использовать для анализа эффективности ведения различных ассортиментных групп и для сопоставления выгодности отдельных товаров внутри ассортиментной группы, т.е. для анализа глубины ассортимента.

АВС-анализ относится к большой  группе методов анализа неравномерности  распределения объема в маркетинге. АВС-анализ широко используется на этапе позиционирования товаров, в группировке продуктов по вкладу в объем сбыта или в прибыль предприятия, в функционально-стоимостном анализе (А - главные, В - второстепенные, С - излишние функции некоторого продукта).

В соответствии с АВС-анализом все  объекты разделяют на три группы по вкладу в общий объем продаж (сбыта) и по вкладу в прибыль: А - большой вклад, В – средний вклад, С – малый или незначительный вклад. Изначально доли по вкладу задаются, а затем определяются составы групп. Данные для анализа АВС представлены в таблице 29.

Можно рекомендовать использовать как соотношение долей 1:1:1, так и задавать соотношение долей по потреблению  в виде 3:2:1. Во втором случае  в группу А включаются наиболее  крупные единицы, на которые приходится  50% вклада в общую массу (или ½), в  группу В – средние единицы, на которые приходится 33 % общего объема (1/3), а в группу С – мелкие единицы с 17 % объема (1/6).

Таблица 29 – Данные для АВС-анализа

Товар	Продажи, тыс.руб.	Доля сбыта	Прибыль	Доля прибыли
1	650	0,08	234	0,07
2	2780	0,35	1251	0,39
3	580	0,07	179,8	0,06
4	320	0,04	102,4	0,03
5	150	0,02	37,5	0,01
6	795	0,10	278,25	0,09
7	258	0,03	116,1	0,04
8	315	0,04	78,75	0,02
9	1978	0,25	890,1	0,28
10	113	0,01	16,95	0,01
	7939	1	3184,85	1