Товар и товарная политика

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип - специально разработанное сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров;
• фирменный блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов;
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• Фирменный комплект шрифтов;
• Фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.).

Носителями  фирменного стиля являются: визитки, сувенирная продукция, печатные рекламные материалы, упаковка и т.д.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля, бренд является более общим понятием, так как может включать и элементы фирменного стиля.

В наше время эффективным орудием  маркетинга является упаковка, она  является носителем фирменного стиля, рыночной атрибутикой товара, затраты на ее разработку и изготовление учитываются как переменные затраты в себестоимости продукции.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили плоды из леса в шкурах или сплетенных корзинах. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились: кожа, керамика, дерево, лоза, и т.д. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

       Хорошо спланированная  упаковка может оказаться дополнительным  удобством. Многие товары, предлагаемые  на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (хозяйственное мыло), а может приобретать большое значение (косметика). Упаковку называют пятой переменной маркетинга и придают ей большой значение.  Но чаще всего ее рассматривают как одну из составляющих товара. Задачи и функции упаковки представлены в таблице 28.

Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

Таблица 28 - Задачи и функции упаковки

Задачи упаковки	Функции упаковки
Хранение и защита	Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке.
Связь с потребителем	Отражает образ марки и демонстрирует  товар, выделяет его при помощи дизайна, этикетки, цвета, торгового знака
Отражает  направленность товара на целевой сегмент (сегментирование и позиционирование)	Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар.
Взаимодействие с каналами сбыта	Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара.

Упаковка  включает в себя следующие составляющие (слои):

-  внутренняя упаковка - оболочка товара в которой непосредственно находится товар (для духов внутренней упаковкой является флакон, в которой они налиты), бывает однослойная и многослойна;

- под внешней упаковкой  имеют ввиду материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию (картонная коробка в которой находится флакон), используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;

- транспортная упаковка (тара)  необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара. (для духов - коробка из гофрированного картона, вмещающих несколько коробок);

- маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Функции упаковки начинают формироваться  уже на этапе создания товара. Упаковка перестает выполнять свои функции  в тот момент, когда покупатель уничтожает ее.

Любая упаковка является фактором расходов, поэтому величина издержек должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

По товарам широкого потребления  упаковка играет и роль рекламы, поэтому упаковка должна:

• обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;
• помогать покупателю в поиске товара;
• придавать товару определенный имидж;
• соответствовать уровню цены товара.

В отличие от России в странах  Запада имеются детально разработанные  законодательные положения, связанные с упаковкой. Так в Германии требования к упаковке включают обязательное соответствие между объемом упаковки и товара.

В отдельных отраслях народного  хозяйства существуют дополнительные нормы, относящиеся к упаковке (материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку с указаниями чистки, глажения).

Виды упаковок:

Групповая упаковка. Вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку (шампунь и бальзам).

Индивидуальная упаковка. Каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности (производитель элитного вина каждую марку своего вина предпочитает видеть в бутылке неповторимого дизайна).

Упаковка повторного использования. Производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки (жидкое мыло).

Множественная упаковка. В случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе (несколько пирожных).

Содержанием нового этапа в развитии тары становится ее более активное включение в борьбу за покупателя. Такие продукты как молоко, йогурт, пиво, нередко представлены марками, несущественно отличающимися своими потребительскими свойствами, вследствие чего, основная рекламная нагрузка ложится на упаковку.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрих-кодирования.

Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, какое содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.

Маркировка пищевых продуктов, косметики и многих лечебных препаратов регулируется законом. Закон обязывает  следить за точностью перечисленных ингредиентов в продукте. Например: фруктовый напиток не может иметь этикетку сока, если он не содержит установленного минимума натуральных компонентов данного фрукта. Кроме того, на этикетке должен быт проставлен чистый вес, имя и адрес производителя, наименование товара.

Производители используют этикетки и  для определения степени популярности товара. Электронные коды дают возможность использовать экономичный способ наблюдения за движением товара.

В западных странах практически  вся торговля основана на штриховых кодах (99 %). При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя или принимает с большой скидкой (30-40 %). Такое действие объясняется тем, что штриховое кодирование оправдано в случае, когда оно охватывает до 85 % товара.

   Штрихкод – это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учёта информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов (представляет собой чередование светлых и черных полос.), который наносится на транспортную и потребительскую упаковку.

Штрихкод в основном состоит  из двух частей: машиночитаемой и человекочитаемой. Светлые и черные полосы относятся к машиночитаемой части и предназначены для сканеров. Символы возле штрихов относятся к человекочитаемой части.

Таким образом, даже если штрихкод не удастся считать — его значение можно определить человеку визуально.

Различают два основных вида штрихкода  по области применения: товарный штрихкод для розничных, оптовых продаж и технологический штрихкод.

Преимущества от внедрения штрихкода:

1. Автоматизированный учёт и контроль запасов.

2. Автоматизация идентификации  товаров с помощью машиносчитывающих

устройств.

3. Оперативное управление процессом  товародвижения.

4. Повышение скорости и культуры  обслуживания покупателей.

5. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

    В 1977г. по инициативе  европейских государств была  создана европейская

ассоциация нумерации EAN. Система EAN является универсальной и может  быть

применена к любому виду товаров  и используется в следующей цепи: производитель – оптовое предприятие и предприятие розничной торговли. В этой цепи используется штрихкод EAN 13. Каждой стране присвоен номер  (Россия - 460, 469) и 13-значный код. В марте 1991 года была создана ассоциация, специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российское предприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ней, приобрести индивидуальный код (300 долл.). Это  означает, что товар сделан в России конкретным предприятием. Изделие входит в Мировую информационную систему, снижается риск от подделок или нарушений прав собственника.

    Применение штрихкода  совместно с ЭВМ  обеспечивает  оптимизацию

следующих процессов:

    1. Для производителя  – учёт количества произведённой  продукции, её сортировка, складирование, формирование заказов, определённого качества и в определённом количестве и отправка в торговлю.

    2. Оптовые посредники  – приёмка товаров по количеству  и ассортименту, учёт и контроль  товарных запасов на складе  и отгрузка в розничную торговлю.

    3. Розничным продавцам  EAN обеспечивает приёмку товаров по количеству ассортиментов, контроль товарных запасов в магазине, на складе, в торговых помещениях, а так же контроль за сохранностью товаров.

Если расшифровать алфавит кода EAN 13, то каждая цифра кода представляет собой чередование двух штрихов и двух пробелов.

Рассмотрим структуру  штрихкода:

    . первые 3 цифры носят  название код страны происхождения  товаров;

    . следующие 5 цифр –  код фирмы-производителя товара;

    . следующие 4 цифры –  код товара;

    . последняя цифра это контрольное число которое рассчитывается на основании 12 предыдущих.

    Присвоение кода страны  производится торгово-промышленной  палатой, где регистрируется каждый производитель товаров.

    Алгоритм вычисления  контрольной цифры:

1. Складываются  цифры стоящие на чётных позициях кода (без контрольной

цифры).

2. Результат  первого действия умножается  на три.

3. Складываются  цифры стоящие на нечётных  позициях кода.

4. Складываются  результаты второго и третьего  пунктов.

5. Определяется контрольное число представляющее собой разность между полученной суммой и ближайшим к нему большим числом кратным 10.(проверка подлинности штрихкода)

8.3. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (product life cycle) – это период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода.

Жизненный цикл любого товара   характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли.

У каждого товара будет свой жизненный  цикл, хотя его точный характер и  продолжительность заранее неизвестна. Но немногие товары живут долго. Жестокая конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности ЖЦТ.

Классическая форма представлена S-образной кривой. Существует “жизненный цикл» товара, состоящий из пяти стадий, которые различаются по объемv продаж и доходов (рис.42):

Рис.42. Классическая форма кривой ЖЦТ

1. Разработка. Период   высоких затрат на разработку товара при полном отсутствии продаж.

2. Выведение на рынок. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара,  необходимы большие затраты на формирование каналов сбыта. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок

3. Рост. Период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли, характеризуется высокими темпами роста объемов продаж

4. Зрелость. Период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

5. Спад. Период снижения объема продаж и уменьшения прибыли

Понятие ЖЦТ  применимо  к:

1.целым классам товарам (или товарным категориям), которые имеют самый длинный жизненный цикл (сигареты, сотовые телефоны, газеты).

2. разновидностям товаров, имеющим традиционную кривую жизненного цикла,
3. товарам определенного вида  имеют либо стандартную кривую ЖЦТ, либо одну из ее разновидностей,
4. отдельным торговым маркам, которые могут иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл.
5. таким явлениям как мода, стиль и увлечения (фетиш),
6. к рынку и семье.

Было выявлено от 6 до 17 различных  форм кривых ЖЦТ. Три наиболее популярных формы представлены на рис.43.

Кривая рост – резкое падение – зрелость характерна для бытовых приборов и бытовой техники. Стабилизация объемов продаж после резкого спада объясняется появлением новых покупателей (впервые приобретают и тех, кто решил заменить вышедший из строя прибор или технику).