Товар в системе маркетинга

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

 

«ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА»

 

                     Кафедра маркетинга и регионоведения

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы маркетинга»

на тему: «Товар в системе маркетинга»

 

 

Выполнила:

студентка 2 курса, гр. М-09-1

специальности «Маркетинг»:

Волощенко Татьяна 

 

Проверила:

 К.с.н., доцент кафедры МиР

Третьякова О.В.

 

 

Тюмень, 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА……………………………………...5

1.1 Понятие и сущность  системы маркетинга……………………………....5

1.2 Основные элементы  системы маркетинга и их характеристика……….8

ГЛАВА 2.  МЕСТО ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА…………….12

2.1 Уровни и классификация товаров………………………………………12

2.2 Разработка товарной политики………………..………………………17

ГЛАВА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ООО «ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОМПАНИЯ «МОЛОКО»………………………………………………………...23

3.1 Анализ товарной политики  фирмы……………………………………..23

3.2 Рекомендации по улучшению  товарной политики ООО «ПК  «Молоко»……………………………………………………………………………27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...30

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………...32

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночный  успех  является  главным  критерием  оценки   деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности   предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он  должен удовлетворять реальные нужды  и потребности  человека,  а  маркетинг  призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их  удовлетворение  лучше, чем  это делают конкуренты. Последнее  и  обеспечивается,  прежде  всего,  путём реализации товарной  политики. 

Целью работы является изучение товарной политики предприятия и  разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Цель исследования предопределила необходимость  решения следующих задач:

• определить понятие и сущность системы маркетинга;
• обозначить основные элементы системы маркетинга и их характеристику;
• рассмотреть уровни и классификацию товаров;
• проследить разработку товарной политики;
• изучить анализ товарной политики фирмы;
• разработать рекомендации по улучшению товарной политики ООО «ПК «Молоко».

Объектом курсовой работы является ООО «Производственная компания «Молоко». Предметом – товарная политика, проводимая рассматриваемым  предприятием.

 

ГЛАВА 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и сущность  системы маркетинга

 

 

В нынешних сложных экономических  условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Привлечение клиента к продукции предприятия, определение тенденции рынка и прогнозирование спроса, цены и, в целом, - своего будущего, активное воздействие на клиентов и конкурентов и управление рынком. Эти и ряд других проблем позволяет решить именно силами предприятия лишь создание разветвленной системы маркетинга на предприятии.

Вся работа по переориентации любого предприятия на маркетинговые  концепции управления, на внедрение  в сознание работников и в практику их повседневного производственного  бытия таких ценностных категорий, как наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, решение  реальных проблем своих клиентов, а не просто производство продукции (или доставка любого товара в место  продажи, что характерно для чисто  коммерческих организаций), выражающаяся в создании служб маркетинга, организации  их субординационных отношений с  другими подразделениями предприятия, должна носить системный характер. Иными словами, команда разработчиков  маркетинговой концепции для  конкретного предприятия должны применить системный подход, представив изначально маркетинговую деятельность предприятия как систему [2, С.80].

В широком смысле, система — это совокупность взаимосвязанных элементов. Основным признаком любой системы является то, что вся эта совокупность благодаря своим связям (информационным, материальным) обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из входящих в систему элементов и которое нарушается всякий раз (полностью или частично) при исключении из системы любого элемента.

Одна из самых первых задач, которую надо решить в применении системного подхода, - определение границ системы. Эта задача и простая, и сложная одновременно. Ее простота заключается в элементарном (порой чрезвычайно укрупненном) представлении совокупности элементов. Сложность же, как ни странно, заключается практически в этом же, т.е. в выделении из всего множества таких элементов, которые во взаимодействии друг с другом придают системе некое уникальное свойство.

Исходя из изложенного можно заключить, что система маркетинга представима как некое образование, в котором сама служба маркетинга представляет собой лишь один элемент. О других элементах, а также о связях и отношениях между ними речь пойдет ниже. Пока же разберемся с видами и разновидностями систем [5, С.176].

В теории систем принято  подразделять системы на простые  и сложные, технические и организационные, открытые и закрытые, жесткие и  мягкие.

Следовательно, если маркетинг  на предприятии рассматривать как  систему, то это будет сложная  организационная открытая мягкая система, границы которой, скорее всего, будут  выходить за пределы самого предприятия.

Исходя из сказанного можно  заключить, что маркетинг на предприятии как система представима в следующем виде (рис. 1.1.1) [3, С.122].

Рисунок 1.1.1 – Система маркетинга на предприятии

 

Система маркетинга – это не просто структура, это более общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее, конечно, и структуру службы маркетинга тоже, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке.

Разумеется, изображенная система  носит самый общий характер. В  каждом конкретном случае она будет  иметь свои черты и особенности, отражающие специфику предприятия. Более того, система маркетинга одного и того же предприятия, представляемая для решения разных задач или  изображаемая разными специалистами, имеющими свое видение одной и  той же проблемы, может иметь разный перечень элементов, различную структуру  связей. Системный подход в решении  любых задач управления, не только маркетинговых, позволяет свести решение  сложных и даже очень сложных  проблем к простейшим конкретным действиям, каждое из которых в свою очередь тоже можно представить  в виде системы.

 

 

1.2 Основные элементы системы  маркетинга и их характеристика

 

 

Принято считать, что маркетингом  занимается в основном продающая  сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие –  когда ищут нужные товары по доступным  ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют  в маркетинге, занимаясь поиском  продавцов, с которыми можно совершать  выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей  властью, а продавец должен быть более  активным участником рынка.

На рисунке 1.2.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи [3, С.135].

 

 

Рисунок 1.2.1 – Элементы системы маркетинга

 

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

• Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
• Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
• Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
• Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
• Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под  которой подразумевается четко  обозначенная группа людей, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к предприятию и могут  оказать на него большое влияние.

Среди них различают  организации или людей:

• интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
• которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);
• которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и  принято называть системой маркетинга [6, С.217].

Таким образом, система  маркетинга любого предприятия представляет собой сложную структуру, включающую в себя такие основные элементы, как: рынок, товар, предприятие-поставщик, предприятие-производитель, посредники, конкуренты. Все элементы характеризуются тесной взаимосвязью друг с другом.

 

 

ГЛАВА 2 МЕСТО ТОВАРА В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА

2.1 Уровни и классификация  товаров

 

 

При анализе системы маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

В настоящее время отдельные исследователи по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или же мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.