Товар в системе маркетинга

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

• Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
• Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
• Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам – «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.

По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного  назначения.

Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность.

Выделяют три группы потребительских товаров (таблица 2.1):

• товары повседневного спроса;
• товары предварительного выбора;
• товары особого спроса.

Кроме того, в зависимости  от целевого анализа могут выделяться:

• товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);
• товары для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);
• товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки [4, С.253].

Все товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и  производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать  и индивидуальное, и семейное, и  групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

Товары длительного пользования  - например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это в своем большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.

Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.

Товары производственного  назначения подразделяются на следующие  группы:

Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника, генераторы и пр.

Вспомогательное оборудование, включающее мобильное производственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.), а также офисное оборудование (компьютеры и пр.). От их уровня в значительной мере зависит качество продукции, эффективность производства. Поэтому необходимо обеспечить надежность, эффективность этого оборудования, важен уровень цен, как элемент издержек производимой продукции.

Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения, дисплеи, небольшие двигатели и шины, устанавливаемые в автомобиле.

Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции. Основная составляющая - сырьевые материалы двух видов: сельскохозяйственные (зерно, картофель) или природные (лес, нефть и пр). А также категория полуфабрикатов и деталей - комплектующие материалы (железо, цемент, пряжа, пластмасса).

Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса, бывают двух видов:

• расходные материалы (смазочные материалы, писчая бумага и пр);
• эксплуатационные и ремонтные материалы (краска, гвозди и пр).

Услуги - это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

Производственные услуги - осуществление разнообразных технологических операций, например, обеззараживание территории или гальваническая обработка крупногабаритных деталей. Сфера оказания производственных услуг за последнее время сильно возросла.

Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Каждая классификационная  группа имеет важное значение, занимает определенное место на рынке, требует  определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению к различным  классификационным группам не одинакова.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых [7, С.190].

Таким образом, товар, как элемент системы маркетинга, имеет множество классификаций по различным признакам. Классификация товаров бывает полезной, так как она позволяет фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

 

 

2.2 Разработка товарной  политики

 

 

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него принципов  поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и  мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д. [5, С.63].

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид (рис.2.2.1).

Рисунок 2.2.1 – Схема элементов товарной политики

 

Товарная политика - составная  часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве [3, С.142].

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• четкого представления о целях производства;
• сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает  определенные цели и условия.

Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Необходимо продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным  ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и "старых" изделий в программе; новых и  освоенных рынков при сбыте; уровень  обновления; выход на рынок с принципиально  новыми видами товаров; выбор времени  выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров  и т.д.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход, который означает, в первую очередь, что любое решение в указанной  области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во вторую очередь, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях [1, С.139].

В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла  товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что  каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в  создании и введении на рынок новых  товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических  процессах, характерных для данного  предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его  совершенствованием.

Иначе говорят, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  как важнейшая составная часть  товарной политики заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в  целом соответствуя профилю его  производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом [1, С.148].