Товарная политика фирмы: виды и особенности

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский  государственный технологический  университет»

(ГОУ  ВПО ВСГТУ) 

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и коммерция»  
  
  
  
  
 

Курсовая работа 

по дисциплине: «Маркетинг» 

на тему: «Товарная политика фирмы: виды и особенности».  
  
  
  
  
  
       

Выполнил: студентка 518-2 гр.                                                                                                               

 Балжирова Л.Ж.        

                                                                                  Проверил: Шаралдаев Б.Б.  
  
  
  
  
  
  
  
 

Улан-Удэ 2010

Содержание 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические  основы товарной политики………………………………5-22

1.1. Товар:  классификация товаров……………………………………………..5

1.1.1. Жизненный  цикл товара…………………………………………………..8

1.1.2. Ассортимент  и номенклатура……………………………………………11

1.2. Задачи  товарной политики и пути их  решения…………………………..14

1.3. Формирование  товарной и инновационной политики  фирмы…………..16

1.4. Марка и марочная  политика……………………………………………….19

1.5. Упаковка…………………………………………………………………….21

2. Анализ  товарной политики ОАО «Бурятхлебпром»……………………23-31

2.1. Краткая  характеристика предприятия…………………………………….23

2.2. Маркетинговая  деятельность предприятия……………………………….25

2.3. Анализ  товарной политики ОАО «Бурятхлебпром»……………………..27

3. Разработка рекомендаций  по совершенствованию товарной  политики…………………………………………………………………………31

Заключение………………………………………………………………………33

Список  использованных источников…………………………………………. 34  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Введение       

Работая на том или ином рынке, предприятие  осуществляет определенную товарную политику. Товарная политика предполагает курс действий, благодаря которому обеспечивается формирование товарного ассортимента и управление им.       

Актуальность  темы исследования определяется тем, что  страна поднимает экономику, открывается  множество фирм, которые предоставляют  населению новые различные товары и услуги. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга, именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее, и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

 

      Цель  работы заключается в проведении анализа и разработке рекомендаций по совершенствованию товарной политики фирмы.       

Объектом  исследования является ОАО «Бурятхлебпром».      

Предмет исследования - товар и товарная политика предприятия.       

В соответствии с поставленной целью  определены задачи:          

1.    Раскрыть сущность и значение товарной политики.          

2.    Рассмотреть формирование товарной и инновационной политики предприятия.       

3. Раскрыть понятие – товар,  определить его классификацию,  ассортимент и номенклатуру.      

4.   Исследовать жизненный цикл товара.       

5.   Рассмотреть назначение и использование упаковки, маркировки.       

6.    Проанализировать товарную политику ОАО «Бурятхлебпром»      

7. Разработать рекомендации по  совершенствованию товарной политики  фирмы.        

Для раскрытия поставленной темы определена следующая структура: работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Названия глав отображают их содержание. Во введении раскрывается актуальность выбранной темы, цели и задачи работы. В первой главе рассматривается теоретические основы товарной политики. Во второй главе проводится анализ товарной политики ОАО «Бурятхлебпром». В третьей главе проводится разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики.       

Для реализации поставленной цели в курсовой работе будут использованы  статистический метод, а так же методы анализа  и сравнения.  
  
  
  
  
  
  
 

1.  Теоретические основы товарной политики

1.1  Товар: классификация товаров       

Товар - любое средство, которое  можно предложить на рынке (физические предметы, услуги предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения - это решение для удовлетворения потребности.      

Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.      

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационные признак позволяет определить, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара.       

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

1. Товары индивидуального потребления (потребительские товары) - товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей, семейного или домашнего использования.
2. Товары производственного назначения (средства производства).

 

      Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, а также для хозяйственной деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.       

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:      

- товары повседневного спроса  – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);      

- товары тщательного выбора –  это товары, которые потребитель  в процессе покупки сравнивает  между собой по показателям  пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);      

- престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная  часть покупателей готова приложить  дополнительные усилия (обладают  уникальными свойствами или имеют  марку известной фирмы-производителя);       

Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:      

- основные товары постоянного  спроса (хлеб, зубная паста, молоко);      

- товары импульсной покупки –  это товары, которые покупаются  без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);      

- товары для экстренных случаев  – товары, которые приобретаются  при возникновении острой потребности  в них (например, лекарства, зонтики  в дождь и др.).       

Во  многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.      

Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, и классификация потребительских товаров представлена на рисунке 1 и в таблице 1.1.1.

Рисунок 1  Классификация товаров промышленного назначения 

Таблица 1.1.1 Классификация  потребительских товаров 

Классификационный признак	Выделяемые  классификационные группы	Общая характеристика поведения в отношении группы товаров	Примеры
1	2	3	4
Характер  потребления	Товары краткосрочного пользования	Полностью потребляются за один или  несколько циклов использования	Моющие средства, продукты
	Товары  длительного пользования	Обычно выдерживают  многократное использование	Бытовая техника, одежда
Степень материальности	Физические  товары	Товары, имеющие  материальное воплощение	Мебель, видеофильмы
	Услуги	Действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального  обладания товаром	Ремонтные работы, стрижка
1	2	3	4
Характер  поведения потребителей при покупке	Товары  повседневного спроса: 1. Основные товары постоянного спроса 2. Товары импульсивной  покупки 3. Товары для  экстренных случаев	Покупаются  часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение	Табачные изделия, газеты
		Покупаются  регулярно	Средства гигиены, продукты
		Приобретаются без предварительного планирования и поиска. Под воздействием минутного желания	Жевательные резинки, бижутерия, журналы
		Покупаются  при возникновении острой нужды  в них	Зонтики, лекарства
	Товары  предварительного выбора	Сравниваются  между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее	Мебель, подержанные  автомобили, бытовые приборы
	Товары  особого спроса	Обладают уникальными хар-ками, ради их приобретения значит. часть  покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства	Модные товары, драгоценности, предметы роскоши
	Товары  пассивного спроса	Об их покупке  потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия	Страхование. энциклопедии
Степени совместимости в процессе потребления (комплиментарность)	Взаимозаменяемые  товары (субституты)	Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения опр-ной потребности	Сливочное масло  и заменители масла, вино и пиво
	Взаимодополняющие (комплиментарные) товары	Их совместное наличие является необходимым условием для  процесса потребления	Автомобиль  и бензин

 

 

Продолжение таблицы 1.1.1 

1.1.1  Жизненный цикл товара      

Представляющая  часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни. Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).     

Концепция ЖЦТ была разработана  и опубликована в 1956 году известным  американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенные срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке.      

При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.      

Жизненный цикл товара – модель изменения  тенденций спроса и отношения  потребителей к товару в отрезок  времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.     

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную  или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозируемым данным (рисунок 2).     

Иногда  в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.  

 
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Рисунок 2   Модель жизненного цикла товара      

Данная  модель (ее называют «традиционной», или  «идеальной») исходит из того, что  выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей – «новаторов» сменяет ранее большинство покупателей, что позволяет стабилизировать спрос, и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает, сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) опрос на какое-то время.      

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и  прогнозной информации, разрабатываются  адекватные маркетинговые мероприятия:

• Первый этап – активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; фирма заинтересована в том, чтобы до минимума сократить данный этап;
• Второй этап – переход к умеренной (информационной рекламе), поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса, хотя, как правило, фирма заинтересована в быстром росте продаж;
• Третий этап – постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса. Совершенствование поддерживающей рекламы, разработка нового товара; фирме выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки сокращаются, а прибыль растет;
• Четвертый этап – вариант 1: уход с  рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к пятому этапу;
• Пятый этап – поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта четвертого этапа.