Товарная политика фирмы: виды и особенности

 

       

Марочный  стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые  обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих под общим марочным названием, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы марочного стиля представлены на рисунке 5.  
  
  
  

 
  
  
  
  
  
  
 

Рисунок 5  Элементы марочного стиля 

1.5 Упаковка       

 Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме  того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует  значительных затрат от производителя  и в то же время позволяет решить ряд задач, композиция которых показана на рисунке 6. 

 
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Рисунок 6   Задачи, решаемые помощью упаковки товара      

Упаковка  может рассматриваться на разных уровнях. Упаковка, обеспечивающая вместилище самого товара (например, пластиковая  бутылка для йогурта), называется первичной упаковкой. Вторичная (внешняя) упаковка защищает первичную упаковку и делает ее более презентабельной, но для непосредственного использования товара не имеет значения (например, жестяная упаковка для бутылки алкоголя). Транспортная упаковка необходима для хранения и транспортировки товара (например, коробка из гофрокартона для нескольких упаковок  с соком).       

Чтобы предоставить потребителям необходимую  информацию, производитель осуществляет маркировку – нанесение надписей, рисунков, символов, помогающих обеспечить условия транспортировки, хранения и использования товара.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

2.  Анализ товарной  политики ОАО «Бурятхлебпром»

2.1  Краткая характеристика  предприятия        

Акционерное общество "Бурятхлебпром" организовано в 1992 году и, в настоящее  время, является  ведущим производителем хлебобулочной, сухарной и кондитерской продукции в Бурятии. Кроме того, является обладателем «Марки качества», знака «Доверие потребителя», неоднократный лидер экономики Бурятии и лауреат конкурса «100 лучших товаров России» и др.        

 Основное направление деятельности  ОАО «Бурятхлебпром»: производство  хлеба и хлебобулочных изделий.  Среднесуточная производительность  предприятия составляет более  38,5 тонн продукции. На предприятии  насчитывают около 600 работников, которые выпускают в год около 12 тыс.т. хлеба, 225 тонн кондитерских изделий, вырабатывают почти 20 тыс. далл пива. Сегодня ОАО «Бурятхлебпром» производит 25 видов хлеба и 35 сортов булочных изделий. Предприятие в плане технического перевооружения не стоит на месте, постоянно   обновляет   свою   производственную  базу.         

Следует отметить, что в  столице  республики «Бурятхлебпром» имеет 36 торговых точек, где наиболее полно представлена   продукция   предприятия. Хлебобулочные изделия акционерного общества реализуются как в городе Улан-Удэ, так и в сельских районах республики: Селенгинском, Кабанском, Заиграевском. Их доставкой занимается  специализированный   фирменный   транспорт «Бурятхлебпром». В торговые точки изделия подвозятся до трех раз в сутки, поэтому покупатель всегда имеет возможность купить свежий, только что вышедший из печи хлеб.        

 Войдя на рынок республики, как  небольшой производственно-экспериментальный  цех,  предприятие сумело не  только в десять раз увеличить  объем выпускаемой продукции, но и значительно расширить ассортимент. Широкий ассортимент, который на сегодняшний день составляет более 150 наименований;  безупречное качество; обеспеченное трудом профессионалов и контролем технологов сертифицированной лаборатории, привлекают к сотрудничеству с ОАО «Бурятхлебпром» покупателей города Улан-Удэ и многих районов - Бичурского, Прибайкальского, Селенгинского, Кабанского, Хоринского, а также Иркутской и Читинской областей.        

ОАО «Бурятхлебпром» не ограничивает ассортимент  выпускаемой продукции только хлебобулочными, сухарными и кондитерскими изделиями. С 1995 года на предприятии работает мини-пивзавод по производству пива «Стимул», который готовится с использованием знаменитой оригинальной чешской технологии и сырья. Благодаря способу приготовления и своим вкусовым качествам даже в условиях жесткой конкуренции этот напиток высоко ценят любители пива. Одновременно с началом выпуска нового продукта "Бурятхлебпром" открыл пивной бар "У Бориса", оборудованный в традициях европейских заведений.       

У жителей республики продукция ОАО "Бурятхлебпром" пользуется заслуженной  популярностью, так как на предприятии  все - от пекаря до руководителя думают, прежде всего, о покупателе, предлагая  исключительно качественные и разнообразные  хлебобулочные изделия. В настоящий момент общество имеет четыре участка по производству хлеба и хлебобулочных изделий (один из них в поселке Заиграево) и один участок по производству пива (мини-пивзавод). Постоянное обновление технологического оборудования, отличная маркетинговая служба, улучшение качества выпускаемой продукции и, следовательно, увеличение объема производства - все это приносит известность торговой марке общества.        

По  всей видимости, ОАО «Бурятхлебпром» - стабильно работающее, рентабельное предприятие по праву являющееся лидером в своей области.  
  
 

2.2   Маркетинговая деятельность предприятия       

ОАО «Бурятхлебпром» придерживается традиционной маркетинговой истины: товар производится для потребителя. На предприятии  уверены в качестве продукции, поскольку четко знают что производят, как производят, а, главное, для кого производят.       

Маркетинговую деятельность на ОАО «Бурятхлебпром»  осуществляет отдел маркетинга –  это обособленное подразделение  на предприятии, которое занимается решением вопросов по таким аспектам как: выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия.       

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др.       

Особое  внимание следует уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) предприятия применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка. Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ показана в таблице 2.2.1.  
  
 

Таблица 2.2.1 Маркетинговая  тактика на разных фазах

жизненного  цикла товаров 

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение     номенклатуры	Выведение   новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо высокая	Цена выше, чем  на пред. фазе либо высокая	Скидки и  тех. действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном  сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные  усилия	Максимально возможные  усилия	Ослабление  усилий до уровня, соответ. прибыли	Снятие, в конечном счете, товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности, централизованный	Контроль, по возможности, децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисным центром	Использование сервиса в целях создания новых  возможностей для продаж

 

       

Основную  массу прибыли от реализации товара (65-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а, следовательно, и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже

среднеотраслевой.      

В настоящее время предприятие  может предложить своим клиентам следующие виды продукции:

• Хлебобулочные изделия из муки смешанной продукции;
• Хлебобулочные изделия из муки высшего сорта;
• Хлебобулочные изделия из муки 1 сорта;
• Сдобные изделия;
• Сухарные изделия;
• Кондитерские изделия;
• Булочные изделия.

 

       Широкий ассортимент, который на сегодняшний  день составляет более 165 наименований;  безупречное качество; обеспеченное трудом профессионалов и контролем технологов сертифицированной лаборатории, привлекают к сотрудничеству с ОАО «Бурятхлебпром» покупателей города Улан-Удэ и многих районов - Бичурского, Прибайкальского, Селенгинского, Кабанского, Хоринского, а также Иркутской и Читинской областей.  

2.3  Анализ товарной политики ОАО «Бурятхлебпром»        

На  протяжении истории развития предприятия товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности предприятия, одна из главных задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. Постоянное отслеживание ситуации на рынке позволяет предприятию гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а также общих закономерностей развития товарного рынка.       

Товарную  политику  рассмотрим на основе анализа товарного ассортимента ОАО «Бурятхлебпром». Все товары, реализуемые предприятием, разбиты на группы по принципу схожести их составов.       

Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру ОАО «Бурятхлебпром». Широта товарной номенклатуры предприятия представлена 12-тью ассортиментными группами товаров:       

1) Хлеб;      

2) Булочные изделия;       

3) Сухари;       

4) Бараночные изделия;       

5) Пряники;       

6) Печенье;       

7) Торты;       

8) Пирожные;      

9) Кексы, рулеты;         

10) Мармелад;         

11) Сдобные изделия;          

12) Прочие м/ш изделия.         

Насыщенность  товарной номенклатуры от 2-х до 35-ти позиций в каждой ассортиментной группе. Ассортимент выпускаемой продукции ОАО «Бурятхлебпром» показан в таблице 2.3.1. 

Таблица 2.3.1   Ассортимент  выпускаемой  продукции 

ОАО «Бурятхлебпром»  в 2009 году   

Наименование	Количество  наименований	Произведено в  2009 г  (тонн)	Удельный вес %
1	2	3	4
Хлеб	25	3913,65	25,4
Булочные  изделия	35	3347,5	21,7
Сухари	6	1657,3	10,7
1	2	3	4
Бараночные  изделия	8	924,95	6
ИТОГО: хлебобулочные изделия	40	9843,4	63,9
Пряники	25	661,42	4,2
Печенье	13	467,4	3,03
Торты	29	80,9	0,52
Пирожные	14	17,87	0,11
Кексы, рулеты	3	99,71	0,64
Мармелад	3	49,4	0,32
ИТОГО: кондитерские изделия	92	2377,2	15,4
Сдобные изделия	2	2424,5	15,7
Прочие  м /ш изделия	1	759,9	4,93
ВСЕГО:	165	15400	100

 

       

Продолжение таблицы 2.3.1         

По  данным, представленным в таблице 2.3.1. видно, что предприятие выпускает 165 наименований хлебобулочных, кондитерских, сдобных и прочих мелкоштучных изделий. При данном ассортименте в 2009 году предприятие получило дополнительную прибыль от общей (балансовой) прибыли в размере 930 тыс. руб.      

Следует отметить, что отличительной особенностью  товарной политики ОАО «Бурятхлебпром» состоит в том, что большое внимание уделяется рекламной политике. Предприятие целенаправленно формирует свой фирменный стиль: реклама в Интернете (на сайте www.buryatkhlebprom.ru), по телевидению, радио, реклама на месте продажи (вывеска, надпись, упаковка). Неплохо действуют и методы стимулирования сбыта (розыгрыши, конкурсы, и т.д.). Большое значение предприятие уделяет марочной стратегии. Разработка новых видов продукции, повышение качества, внешнее оформление создают марке фирмы солидный имидж и устойчивое предпочтение со стороны потребителей.