Товарная политика фирмы: виды и особенности

 

     До  вывода товара на рынок предприятие  несет значительные затраты, но не получает прибыли. На первом этапе, когда товар  начинает продвигаться на рынке, и поступающая  выручка за проданные товары. Как  правило, не может еще обеспечить прибыль. Прибыль начинает поступать тогда, когда кривая продажи резко идет вверх. Основная масса прибыли поступает на этапе стабилизации, когда затраты сокращаются за счет массового выпуска и продажи товара и ограничения расходов по продвижению товара. На последнем этапе, по мере спада спроса, начинает сокращаться и прибыль. Если принято, что затраты по стимулированию спроса обеспечивают получение прибыли. В противном случае следует быстро уходить с рынка.     

В конечном счете, тенденции спроса и  темпы развития продажи нового товара на различных этапах ЖЦТ зависят от того, какое количество потребителей на каждом этапе признает товар и станет его покупателем. Важно также знать, по каким ценам согласны покупать товар те или иные группы покупателей на соответствующих этапах ЖЦТ. 

1.1.2  Ассортимент и номенклатура       

В реальной действительности очень мало фирм и предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт  несколько товаров, а также может  оказывать некоторые услуги. Все  эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.      

Товарный  ассортимент -  это группа товаров, выполняющих схожие функции и  предназначенных одним и тем  же клиентам в определенном ценовом  диапазоне через однотипные торговые заведения.     

Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной  фирмой. Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность. Широта – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Насыщенность – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.     

Принципы  подбора ассортиментных групп товаров  демонстрирует разные точки зрения, с которых фирма может, подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рисунок 3 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов. 

Принципы  формирования ассортимента производителем

Ориентация  на проблему

Ориентация  на материал

Ориентация  на технологию

Принципы  формирования ассортимента торговой организацией

Ориентация  на одну ассортиментную группу

Ориентация  на происхождение товара

Ориентация  на определенный уровень цен

Ориентация  на самообслуживание

Ориентация  на комплексное решение проблемы потребителя.

 

 

Рисунок 3 Принципы формирования ассортимента       

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основными из них являются:      

-   изменение спроса на отдельные  товары;       

- появление новых или усовершенствование  уже существующих товаров в  результате проведённых исследований  в области техники и технологии;      

-   изменения в товарном ассортименте  конкурентов.        

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:      

- целесообразность использования  свободных мощностей;       

- желание посредников закупать  товары широкого ассортимента;       

- целесообразность использования  побочных продуктов производства.       

Задача  высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы, учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:      

-   широты (фирма может развить его  ассортимент за счёт изготовления  товаров новых ассортиментных  групп);      

- глубины (фирма может увеличить  количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);      

- насыщенности (фирма может развить  ассортимент за счёт увеличения  общего числа всех ассортиментных  позиций);       

- гармоничности (фирма может добиться  большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп).       

Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых предприятием изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:      

- снятии с производства устаревших  товаров;       

- модификации изготовляемых товаров;      

- разработке новых видов продукции 

1.2  Задачи товарной политики и пути их решения      

Выбор направления товарной политики полностью  основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности фирмы.     

Основной  задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована в том, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.     

Даже  самый конкурентоспособный товар  со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.     

Потребители, как правило, не едины в своих  предпочтениях. Стремление увеличить  потребление существующего товара ха счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. На рисунке 4 приводится композиция целей и задач товарной политики.      

Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так  как их реализация требует много  времени, а последствия будут  проявляться спустя какое-то время.  

 

Рисунок 4    Цели и задачи товарной политики      

Так большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки ил выбор конкретного вида подкрепления товара могут быть решены оперативно. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться скорее на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента. 

1.3  Формирование товарной и инновационной политики фирмы       

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить  в жизнь четкую целенаправленную товарную политику. Она разрабатывается совместно маркетинговой и другими службами фирмы, а окончательное решение принимает руководство. Товарная политика включает и обосновывает решения относительно разработки, создания и сбыта товаров и их видов, сроков выпуска товара, комплекса мер по обеспечению производственного и маркетингового процессов, созданию сырьевых и финансовых ресурсов и т.д. Товарная политика носит стратегический характер и должна быть увязана со стратегическим планом маркетинга. Реальность товарной политики должна обеспечиваться исследованиями рынка и анализом покупательского спроса.      

Товарная  политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности  товара и выводу его на рынок.     

Рано  или поздно большинство товаров  устаревает. Появляются новые научно-технические  идеи, обеспечивающие создание более  эффективных, оригинальных товаров, которые  будут охотно приняты потребителями. Проявляется действие научно-технического прогресса, новых тенденций в культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Бихевиоризм, наука о поведении потребителей, утверждает, что покупатель устает от внешнего вида товара, иногда от упаковки. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Определенное воздействие оказывает консьюмеристское движение. Самой сильной побудительной причиной обновления ассортимента является конкуренция. Поэтому составной частью товарной политики, является инновационная политика.     

Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность или расширяют  круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.      

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием      

Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений  и действий по разработке и выпуску  новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.     

Инновационные процессы являются одной  из самых действенных форм стимулирования спроса. Однако возможны различные варианты инновационной политики. Фирма может поставить перед собой цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив прежнюю. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от внешнего облика товара, ему наскучил ее образ, внешний вид, хотя у него нет серьезных претензий к качеству. Возможно, товар нуждается в незначительном совершенствовании его прежних свойств. Иногда фирма ограничивается «косметическим» обновлением товара или меняет его упаковку.     

Выход на рынок нового товара – важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Нередко  это процесс затрагивает также интересы всего общества и уж во всяком случае, будущих потребителей этого товара. К сожалению, вывод нового товара на рынок связан со значительным риском для фирмы. Успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров рынка, а его провал может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров.     

Инновационная политика фирмы должна учитывать наличие и интенсивность  конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на рынке (жизненный  цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т.п. Без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.     

Иногда  фирма сама создает новый товар (обычно, когда располагает достаточным  производственным, научно-техническим и финансовым потенциалом), иногда приобретает или берет в аренду лицензии, патенты, ноу-хау. Известны случаи, когда фирма находит более выгодным скупить патенты на новые товары и положить их под сукно, чтобы не создавать конкуренцию собственному старому товару. Не стремится фирма разрабатывать и выводить на рынок новый товар, если она является монополистом на рынке и в состоянии диктовать потребителю, какой товар он должен покупать. В этом смысле можно сказать, что конкуренция является двигателем процесса. Ведь если конкурент вывел на рынок новый товар, превосходящий по своим качествам товар фирмы, она просто вынуждена создавать новый товар, по крайней мере, не хуже конкурирующего. В противно случае спрос на товар упадет, и фирма лишится прибыли.     

Качественно новый товар фирма создает  и в том случае, если ей удалось  осуществить технологический прорыв, создать новый уникальный товар, который обеспечит ей на какое-то время монопольное положение на рынке. 

1.4   Марка и марочная политика       

Представление товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого  имиджа, закрепить ассоциацию между  стабильно высоким качеством  и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и  отличным от других.      

Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации  товара и дифференциации его среди  аналогичных товаров конкурентов.       

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.      

Марка (бренд) как идентификационный  элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и  другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая  бутылка «Соса-соlа»). Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях, как для производителя, так и для потребителя дано в таблице 1.4.1.      

Марочная  политика – это система решений  и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами.  Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживаются марочным стилем. 

Таблица 1.4.1 Элементы бренда и выполняемые ими функции 

Элемент бренда	Функции, выполняемые  элементами бренда для производителя	Функции ,выполняемые  элементами бренда для потребителя
Идентификатор (марочное название, марочный символ и  др.)	Охраноспособность (защита от подделок и правовая защита)	Идентификация объекта
	Стабилизация  закупок со стороны оптовых и сбытовых компаний
Атрибуты  товара (функциональные характеристики ,качество и др.)	Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств  товара	Информирование  о свойствах товара ,его доминирующих характеристиках
Комплекс  ассоциаций потребителей, формируемый маркетинговыми коммуникациями и др. элементами	Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств  товара
	Продвижение товара	Информирование  о репутации производителя марочного  товара
Удовлетворение  потребителей	Закрепление инноваций в области  взаимодействия с потребителями	Закрепление опыта  взаимодействия с брендом и использования  товара